Мировая экспансия американского бренда средств по уходу за кожей и телом Kiehl’s продолжается: первый для Беларуси корнер марки открылся в Минске в составе парфюмерного супермаркета Золотое Яблока. Совместно с экспертами бренда наша редакция подготовила обширную экскурсию в историю Kiehl’s, где нашлось место грушевому дереву, покорению Эвереста и любимому тонику для лица Энди Уорхола
Хроники KIEHL’S
1851 год: начало
Бренд Kiehl’s был основан Джоном Килом в 1851 году. Типичная аптека XIX века продавала жителям Нью-Йорка лечебные тоники и целебные бальзамы, приготовленные из натуральных ингредиентов с учетом индивидуальных потребностей клиентов. В ассортименте были также эликсиры для бодрости духа, средства от облысения и даже «Масло для привлечения денег». Первая аптека Kiehl’s располагалась на пересечении 13-й и 3-й улиц – сейчас по этому адресу находится главный магазин Kiehl’s, двери которого уже 170 лет открыты для покупателей.
1921 год: Ирвинг Морс покупает аптеку KIEHL’S
Ирвинг Морс, выпускник фармакологического факультета Колумбийского университета, был учеником Джона Кила. В 1921 г. Морс купил аптеку у господина Кила, который ушел на пенсию, сохранив ее название — Kiehl’s. При Ирвинге Kiehl’s превратилась в полноценную аптеку: среди предлагаемых средств появились гомеопатические препараты, чаи, травы, настойки, различные сорта меда, и фирменные средства Kiehl’s. Непосредственно в аптеке составлялись рецепты, и вручную изготавливалась продукция. Состав средства разрабатывался индивидуально по требованиям клиента, а подробные записи хранились в картотеке, что позволяло в точности воспроизвести рецепт.
1961 год: династия Морсов
Сын Ирвинга Морса, Аарон, все свое детство провел в магазине Kiehl’s рядом с отцом. Как и его отец, он поступил в Колумбийский университет на факультет фармакологии. Аарон участвовал в сражениях Второй мировой войны, был пилотом армии США. После войны Аарон окончил университет и открыл фармацевтическую фирму Morse Laboratories Inc.: именно здесь впервые в Америке был разработан метод лечения фтором. Компания участвовала в подготовке и выпуске первых форм пенициллина, а также первой начала разрабатывать химические вещества для борьбы с туберкулезом. В 1950-е годы Аарон Морс начал принимать активное участие в управлении фирмой своего отца и вступил во владение семейным бизнесом.
1960-е годы: больше не аптека
В 1960-е годы Аарон Морс свернул фармацевтическое и гомеопатическое направления деятельности Kiehl’s, сосредоточив внимание на разработке и продаже средств по уходу за кожей и волосами на натуральной основе, которые впо- следствии и прославили компанию. Он продолжил начатую отцом традицию поиска и подбора лучших ингредиентов по всему миру, применяя свои научные знания.
Например, в начале 1960-х годов он поставлял правительству США особый фирменный крем Kiehl’s с экстрактом алоэ вера для заживления радиационных ожогов. Был разработан широкий спектр средств, которые в то время изготавливались и упаковывались вручную непосредственно в аптеке.
1979 год: первый специализированный магазин
Аарон Морс, стараясь сохранить эксклюзивность и уникальность Kiehl’s, внимательно изучал предложения от других магазинов и розничных сетей о продаже средств своего бренда. Долгое время средства Kiehl’s можно было приобрести лишь в нескольких элитных бутиках. Только в 1979 году Филип Миллер, президент сети универмагов Neiman Marcus, убедил Аарона открыть первый специализированный магазин в универмаге Neiman Marcus в Беверли-Хиллс.
По требованию Морса управляющий магазина Kiehl’s в универмаге Neiman Marcus приехал в Нью-Йорк и проработал один месяц в аптеке Kiehl’s Pharmacy, чтобы понять сущность и ценности компании.
1988 год: Джейми Морс Хайдеггер возглавляет фирму
Единственный ребенок в семье Аарона Морса, Джейми, всю свою жизнь была связана с Kiehl’s и возглавила фирму, заняв пост президента и исполнительного директора в 1988 году. Аарон Морс вел активную консультационную работу до самой своей смерти в 1995 году. Управлять Kiehl’s стала Джейми вместе со своим мужем – австрийцем Клаусом Хайдеггером, в прошлом чемпионом Кубка мира по горнолыжному спорту. Они организовали курьерскую доставку продукции на базе бутика в Ист-виллидж и открыли новые магазины в США и за границей, чтобы удовлетворить спрос на популярные средства Kiehl’s.
2001 год: мировая экспансия
В 2001 году открывается розничный магазин Kiehl’s на Филлмор- стрит в Сан-Франциско — второй после основанного в 1851 году флагманского бутика в Нью-Йорке. Благодаря ошеломительному количеству позитивных отзывов от клиентов, бренд начал открывать бутики Kiehl’s по всему миру, ориентируясь на потребительский спрос. Первый международный магазин появился в 2002 году в Лондоне, в Ковент-Гарден.
2003 год: «День KIEHL’S»
В 1647 году Питер Стёйвесант, губернатор голландской колонии Новый Амстердам (позже захваченной англичанами и переименованной в Нью-Йорк), посадил грушевое дерево на своей ферме Stuyvesant Bouwerie. Именно на этом месте позднее окажется перекресток 13-й улицы и 3-й авеню, где открылся первый бутик Kiehl’s. На протяжении 220 лет дерево росло и радовало жителей окрестности своими плодами. Любимая груша Стёйвесанта, названная в 1862 году журналом Harper’s «старейшим растением Нью-Йорка», плодоносила почти до самой своей гибели в результате аварии, которая произошла через пять лет после публикации. 12 ноября 2003 года команда Kiehl’s посадила на том же месте новое грушевое дерево. После этого северо-восточный угол перекрестка вернул себе название «Угол грушевого дерева». Декларацией мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга день 12 ноября 2003 года был назван «Днем Kiehl’s».
2009 год: сдавай в переработку
В 2009 году в рамках многолетней природоохранной деятельности бренд запустил программу «Сдавай в переработку». Таким образом Kiehl’s по сей день призывает клиентов возвращать пустую упаковку из-под средств бренда для переработки. В зависимости от количества принесенной тары для клиентов предусматриваются различные подарки. Программа скоро начнет действовать и в Беларуси: бренд уже заключил договор с компанией, которая будет принимать тару на переработку и разделять ее на фракции.
2011 год: KIEHL’S исполняется 160 лет
В 2011 году бренд отпраздновали 160-летний юбилей – в рамках празднования во флагманском бутике Kiehl’s была организована ретроспективная выставка. Подобные мероприятия, отражающие эволюцию Kiehl’s с момента создания и до наших дней, прошли в разных странах мира. В честь юбилея были выпущены лимитированные серии легендарных средств с особыми этикетками.
2021 год: 170 лет вместе
В год своего 170-летия Kiehl’s официально запустился в Беларуси. Корнер бренда представлен в парфюмерном супермаркете Золотое Яблоко в ТРЦ Galleria. Как и во всем мире, в Минске покупателям доступна бесплатная диагностика кожи, а также пробные образцы продуктов даже без совершения покупки. Марку в Беларуси определенно ждали: за первые несколько дней работы случился sold out ряда бестселлеров, в том числе любимой многими авокадо-маски.
Культовые продукты
1963 год: ОРИГИНАЛЬНОЕ МУСКУСНОГО МАСЛА (Kiehl’s Original Musk Oil)
Сначала аромат, найденный семьей Морс в подвале аптеки Kiehl’s Pharmacy в 1920-х годах в чане с надписью «Любовное зелье», показался им слишком «чувственным» и о нем забыли. Через несколько десятилетий аромат вновь отыскал Аарон Морс и представил его публике под названием Мускусное масло (Kiehl’s Original Musk Oil).
В то время подобные ароматы пользовались популярностью на парфюмерном рынке, поэтому масло быстро стало фаворитом как у женщин, так и у мужчин.
1964 год: лосьон с травами для проблемной кожи BLUE ASTRIGENT
Любимый Энди Уорхолом лосьон с травами для проблемной кожи Blue Astrigent разработал Аарон Морс. Средство стало культовым для клиентов: лосьон устраняет излишнюю жирность кожи, снимает раздражение после бритья, помогает сократить воспаления на коже (хотя изначально он и не был разработан для этой цели). Морс выбрал для этого средства голубой цвет в качестве исключения из общего правила Kiehl’s не добавлять красители в формулы. Его цвет стал настолько знаковым атрибутом, что когда бренд однажды решил поэкспериментировать и убрать краситель, клиенты потребовали вернуть «старый добрый лосьон голубого цвета».
Середина 1960-х годов: травяные тоники KIEHL’S
Названия Тоника с календулой (Calendula Herbal-Extract Toner) и Тоника с огурцом без содержания спирта (Cucumber Alcohol-Free Toner) знакомы почти каждому бьютиголику на планете Земля. Аарон Морс разработал их еще в 60-х годах прошлого века, используя собранные за долгие годы знания своей семьи о лекарственных травах и растениях.
1969 год. Бальзам для губ No1
Первоначально бальзам выпускался в баночке, но по просьбам клиентов
в 1996 году его поместили в тубу. Уже много лет клиенты Kiehl’s делятся романтическими историями, в которых Бальзам для губ No1 сыграл определенную роль. Один молодой человек даже просил руки своей возлюбленной, предложив ей свою баночку Бальзама. Когда девушка, ничего не подозревая, открыла ее, внутри оказалось кольцо. Спойлер: сказала «да»!
1970 год. Крем для бритья
Аарон Морс считается основоположником линии средств, отвечающих потребностям мужской кожи. При разработке формулы крема для бритья он применил свои фармацевтические знания и не стал создавать популярную в то время пену для бритья, главным достоинством которой было легкое смывание с лезвия бритвы. Напротив, он сосредоточился на потребностях кожи и создал невероятно густой, насыщенный крем, который защищал лицо от воздействия бритвы, обеспечивал комфортное бритье и идеальную гладкость кожи.
НАЧАЛО 1970-х годов: Увлажняющий флюид (ULTRA FACIAL MOISTURIZER)
Изобретенный Аароном Морсом Увлажняющий флюид (Ultra Facial Moisturizer) стал основой незыблемого стандарта для всех формул средств Kiehl’s: только необходимые ингредиенты в высоких концентрациях (в том числе фирменное растительное масло — сквалан), отсутствие дополнительных отдушек, красителей или наполнителей. В 2004 году популярность флюида в 2004 году вдохновила марку на создание Увлажняющего крема для лица (Ultra Facial Cream) и последующее расширение данной коллекции.
НАЧАЛО 1980-х годов: Крем для тела CREME DE CORPS
В 80-х свет увидел крем для тела Creme de Corps — одно из самых популярных средств марки во всех странах мира. Чтобы удовлетворить глобальный растущий спрос, Kiehl’s ежегодно производит такой объем этого крема, что если наполнить им пакеты из-под молока, из них получится несколько башен размером с Эмпайр-стейт-билдинг (103-этажный небоскрёб, расположенный в Нью- Йорке на острове Манхэттен).
1991 год: запуск линии для детей
После рождения дочери Николетты Джейми и Клаус запустили детскую линию. В нее вошли средства, изначально предназначенные для Николетты. Педиатр отметил великолепное состояние ее кожи и спросил, можно ли использовать такие же средства для своих маленьких пациентов. В итоге Джейми и Клаус приняли решение: детские средства появились во флагманском бутике Kiehl’s, где их могли приобрести все желающие.
1996 год: первое средство KIEHL’S, прибыль от продажи которого перечислена на благотворительные цели
Джейми и Клаус совместно с известным спортсменом Мэджиком Джонсоном создали пену для ванны Magic’s Elixir Foaming Relaxing Bath, вся прибыль от продажи которой была направлена в Фонд Мэджика Джонсона по борьбе со СПИДом для финансирования исследований и предотвращения заражения СПИДом и ВИЧ. Просветительская работа в области ВИЧ и СПИДа всегда была одним из направлений благотворительной деятельности Kiehl’s.
2004 год: мужской увлажняющий флюид для лица
На протяжении многих лет марка продолжает дело, начатое Ааароном Морсом, разрабатывая средства, отвечающие потребностям и особенностям мужской кожи. На основе опросов клиентов оказалось, что мужчины предпочитают легкие и (или) освежающие формулы, и им нравится простая в использовании упаковка, например, туба. Так в 2004 году появился Мужской увлажняющий флюид для лица (Facial Fuel Energizing Moisture Treatment) — легкое тонизирующее и увлажняющее средство, которое быстро стало бестселлером Kiehl’s по всему миру. Это вдохновило бренд на создание целой коллекции средств Facial Fuel для мужчин.
2005 год: запуск коллекции KIEHL’S DERMATOLOGIST SOLUTIONS™
После консультаций с группой ведущих дерматологов команда фармацевтов Kiehl’s в 2005 году создала серию средств для домашнего применения Kiehl’s Dermatologist Solutions. Это особые средства по уходу за кожей направленного действия для борьбы с возрастными изменениями, раздражением, повышенной чувствительностью кожи, акне, пигментными пятнами, неровной текстурой. Первые три средства в составе коллекции — Интенсивный концентрат против морщин (Powerful-Strength Line-Reducing Concentrate), Средство, обновляющее текстуру кожи (Epidermal Re-Texturizing Micro-Dermabrasion) и Бальзам для чувствительной кожи с центеллой (Centella Recovery Skin-Salve).
2010 год: ночной восстанавливающий концентрат для лица
Одно из легендарных средств Kiehl’s — Ночной восстанавливающий концентрат для лица (Midnight Recovery Concentrate), на 99,8 % состоящий из растительных и эфирных масел — было представлено в 2010 году. Изначально концентрат разработали для ускорения процессов восстановления кожи в ночное время. После его запуска бренд стал получать письма от клиентов, в которых они отмечали его удивительное антивозрастное действие. Через год было решено провести дополнительные клинические исследования. Оказалось, средство не только восстанавливает кожу и дарит свежий цвет лица, но и при регулярном использовании делает ее эластичной, улучшает текстуру и сокращает мелкие морщинки.
ЛЕГЕНДЫ KIEHL’S
1988 год: KIEHL’S покоряет Эверест
В 1988 году команда альпинистов совершает успешное восхождение на Эверест по вос- точному склону без кислородных масок. Свое героическое достижение они посвятили 35-й годовщине первой экспедиции на Эверест в 1953 году. В группу альпинистов входили потомки сэра Эдмунда Хиллари и Тенцинга Норгея, которые первыми покорили самую высокую точку планеты. Они достигли вершины 12 мая 1988 года. С собой в экспедицию команда альпинистов «Эверест-88» взяла восемь средств Kiehl’s.
2004 год: ультрамарафон Бэдуотер при поддержке KIEHL’S
С 2004 по 2007 год Kiehl’s являлся генеральным спонсором ежегодного ультрамарафона Бэдуотер (Badwater) — безостановочного пешего марафона на дистанцию 135 миль (или 217,26 км), трасса которого пролегает по Долине Смерти и по горе Уитни. Кристофер Бергланд, помощник покупателя во флагманском бутике Kiehl’s, в 2004 году принял участие в марафоне и прошел его до конца.
2005 год: «Первая альпинистская экспедиция в Гренландию»
Оставаясь верной традициям, Kiehl’s оказала поддержку героической команде «Первой альпинистской экспедиции в Гренландию». Группа из шести исследователей поставила перед собой цель совершить восхождение на пики, возвышающиеся над покрытыми снегом ледниками Гренландии. Первая альпинистская экспедиция в Гренландию посетила отдаленные восточные районы (полуостров Ливерпуль-Ленд) 20–30 мая 2005 года. В путешествие исследователи взяли с собой культовое средство Kiehl’s, чтобы проверить его эффективность в суровых природных условиях: Увлажняющий крем для лица (Kiehl’s Ultra Facial Cream).
2008 год: спонсор «экспедиции пластики»
В 2008–2010 годах Kiehl’s оказывала спонсорскую поддержку «Экспедиции пластики» — мероприятия, организованного любителем приключений Давидом де Ротшильдом. В 2010 году де Ротшильд и команда исследователей отправились в грандиозное плавание из Сан-Франциско в Сидней. Они намеревались пересечь Тихий океан, преодолеть расстояние в 11 000 морских миль на борту корабля, построенного с использованием переработанного пластика и пластиковых бутылок. Задачей путешествия было привлечь внимание общественности к влиянию пластика на экологию, а также к экологическим проблемам, вызванным глобальным потеплением.
2010 год: благотворительный мотомарафон KIEHL’S для AMFAR
Вдохновленный многолетней традицией участия в соревнованиях по мотоспорту
и духом приключений президент Kiehl’s U.S., Крис Сальгардо, организовал и провел ставшее ежегодным мероприятие под названием «Заезд жизни Kiehl’s для amfAR» (Американский фонд исследования СПИДа). Цель благотворительного мотомарафона — привлечение внимания к проблеме СПИДа и сбор средств для amfAR. В заезде на мотоциклах участвуют работники, клиенты и знаменитые поклонники Kiehl’s. По пути группа останавливается около разных бутиков компании, где участники встречаются с клиентами, рассказывают им о фонде amfAR и о способах оказания ему поддержки.
_______________________
Текст: Яна Войтеховская Фото: архив пресс-службы бренда
Fashion Collection Беларусь, июль-август 2021, №7-8 (88)
