Один раз разобравшись с интернет-маркетингом и получив от него хорошую отдачу, бывает слишком просто воспринять те стратегии, которые уже для вас сработали, как единственно верные. Многие компании, которые обращались в digital-агентство “Фабрика брендов” на протяжении последних восьми лет, становились жертвами такого подхода: они продолжали слепо применять те же методы, что были хороши год или два назад, и потом удивлялись, почему успех не удаётся повторить.

Всё дело в том, что рынок интернет-продвижения модных брендов не стоит на месте – как и сама индустрия. Постоянное появление новых коллекций заставляет маркетологов разрабатывать новые кампании – что гораздо меньше выражено в других сферах. Уровень конкуренции в модном бизнесе тоже подстёгивает этакую “гонку вооружений” онлайн-маркетинга.

С приходом новых социальных сетей туда перебирается целевая аудитория, поисковые системы меняют свои алгоритмы и делают то, что было хорошо для развития бренда вчера, практически неприменимым сегодня.

Эта статья предназначена как раз для того, чтобы рассказать вам об интернет-тактиках, что сработают для вашего бренда сейчас, в 2021-м году.

1. Коллаборации с другими брендами

Как мы уже сказали, уровень конкуренции в модной индустрии поражает воображение тех, кто привык к обстановке в других индустриях. Но это не значит, что ваши конкуренты – это враги, от которых не приходится ждать ничего хорошего.

Совсем напротив! Сотрудничество с другими игроками модного бизнеса может помочь вам захватить ЦА, которая следит за вашим конкурентом, но пока не знает о вас, занять новые позиции на рынке и привнести свежего воздуха в ваш бренд.

Американский предприниматель Франс Йоханссон называет взаимовыгодное сотрудничество брендов “эффектом Медичи” в честь итальянской знатной семьи XIII-XVIII вв. Под покровительством Медичи собирались и работали вместе художники, скульпторы, изобретатели со всей Европы, что привело к всплеску культуры и началу Эпохи Возрождения.

А готовы ли вы запустить свой собственный Ренессанс?

Примерами успешных коллабораций служат кампании H&M. Эта сеть расширила своё присутствие на рынке благодаря сотрудничеству со знаменитыми модельерами и брендами: Карлом Лагерфельдом, Versace, Kenzo и другими. Тем самым, она привлекла внимание как своих фанатов, так и любителей другой стороны.

2. Перехват новостей

Перехват новостей – это всего лишь более красивое название для того, что сегодня часто называют “хайпануть”. Берётся новость, о которой сейчас все говорят, и компания делает своеобразный “ответ” на неё – не забывая, конечно, повысить тем самым узнаваемость своего бренда.

Плюс от этой стратегии в том, что люди уже заинтересованы в данной новости. Они её гуглят и обсуждают в соцсетях. А значит, они сразу поймут, о чём вы, и – если вы всё сделаете правильно – порадуются, что ваша компания тоже интересуется текущими трендами – и запомнят о ней. Фактически бесплатное продвижение!

Приведём пример. В 2019-м году пассажир авиакомпании easyJet рассказал в Twitter о том, что на некоторых креслах в самолёте отсутствует спинка. Звучит ужасно, не правда ли?

Но куда ужаснее был ответ от официального аккаунта easyJet. Вместо того, чтобы признать свой (довольно-таки огромный, как нам кажется) недочёт и пообещать его исправить или, на худой конец, подойти к ситуации с юмором, специалист по отношениям с общественностью попросил пользователя удалить неприятную фотографию.

Понятно, что весь интернет обрушился на easyJet – и какое-то время, их фейл был у всех на устах. Fashion-компания ASOS не стала исключением, приурочив к этому событию рекламное объявление о коллекции платьев с открытой спиной (игра слов: и отсутствие спинки кресла, и платье с открытой спиной по-английски описываются словом “backless”). В том же объявлении ASOS предложила авиакомпании закупить у неё такие платья для новой униформы стюардесс – поставив себя на сторону разгневанной общественности и заслужив её поддержку и доверие.

Но будьте осторожны: перехват новостей может пойти вам во вред, если вы допустите промашку с темой или тоном реакции. Не стоит пытаться хайпануть на тяжёлых темах, даже если о них все говорят.

В 2013-м году Кеннет Коул, создатель модного бренда Kenneth Cole, написал в Twitter злободневную шутку о войне в Сирии. Он использовал выражение “boots on the ground”, означающее направление военной мысли о том, что войну можно выиграть, только направив пехоту в зону боевых действий, а не полагаясь на бомбардировки и прочие способы, которые не ставят под угрозу жизни стольких солдат. Дословно эта фраза переводится как “сапоги на земле”, что и дало Коулу возможность напомнить подписчикам о своих коллекциях сандалей, туфлей и мокасин.

Несложно догадаться, что в обществе, уже давно негодующем из-за вмешательства своего правительства в войны на другом конце света и отправки туда американских солдат, данный твит вызвал возмущение. Многие люди клялись больше никогда не покупать никаких вещей бренда Kenneth Cole – говорить о том, соблюли они своё обещание, впрочем, мы не берёмся.

Но не стоит полагаться на старое утверждение “чёрный пиар – тоже пиар”. Даже если провальный пример перехвата новостей и заставит публику говорить о вас, репутация вашего бренда всё равно пострадает на годы вперёд.

3. Прямой эфир

Всё больше людей в наши дни находят формат стримов в прямом эфире более интересным, чем стандартные видео. Возможность взаимодействия с человеком на экране в реальном времени дорогого стоит – этим и объясняется популярность стримеров, работающих во всех направлениях: от компьютерных игр до простого общения и от лекций до обзоров еды.

Не думайте, что стримы – это просто увлечение молодёжи, которое скоро сойдёт на нет. Как модному бренду, вам положено извлекать пользу из таких увлечений.

Почему же лайв-стриминг хорош для fashion-брендов?

До недавного времени, модные показы и презентации были событиями для элиты, для “посвящённых”. Если вы дадите своим фанатам возможность “поприсутствовать” – путь даже виртуально – на подобном мероприятии, они непременно это оценят. Их мнение о вас как о бренде возрастёт.

А разгадка проста: люди любят чувствовать себя частью чего-то большего. Мы – социальные существа; живя совместно и помогая друг другу, наши далёкие предки смогли выжить и эволюционировать. А прямой эфир помогает людям приобщиться к этому большему, не выходя из дома – звучит парадоксально, но таковы реалии современности.

Но не одни только показы мод и запуски новых коллекций – это достойный материал для стримов. Возможно, ваш дизайнер не будет против показать в прямом эфире процесс своей работы – а ведь это необычайно интересно, наблюдать за тем, как работает профессионал. Особенно если при этом ему можно задавать вопросы.

Вот площадки и сервисы, на которых удобнее и выгоднее всего проводить стримы:

• YouTube;
• Facebook Live;
• Instagram Live;
• Vimeo Livestream и др.

Даже такие гиганты индустрии, как Louis Vuitton уже применяют лайв-стримы в своей маркетинговой стратегии.

4. Лидеры мнений

Лидеры мнений – то есть, популярные блоггеры в области fashion-индустрии, которые продвигают ваши товары – это всё время растущая в успешности тактика маркетинга в интернете.

Причины для этого такие:

• Люди склонны доверять тем, кого они воспринимают как друзей. А воспринимать так человека, на которого ты подписан в Instagram, проще, чем аккаунт компании.
• Хорошие блоггеры работают на свой имидж обычных людей, которым легко сопереживать и с которыми легко себя ассоциировать. Они не стесняются выкладывать фото своих неудач или забавных случаев, с ними происходящих.
• Откровенно говоря, следить за жизнью человека интереснее, чем за корпоративным аккаунтом даже самой “человечной” компании. Следовательно, больше пользователей почувствуют желание подписаться на блоггера.
• У лидеров мнений уже есть своя наработанная аудитория. Это сотни тысяч и даже миллионы человек, которые ещё не знают о вашей компании – но узнают, стоит вам лишь начать сотрудничество с их любимым fashion-блоггером.

Конечно, вы можете просто заплатить лидерам мнений за то, чтобы те продемонстрировали ваши товары у себя в TikTok или Instagram. Однако совсем не обязательно останавливаться на этом: полный потенциал блоггеров куда больше.

Например, вы можете провести розыгрыш призов – предметов из своей новой линии – среди подписчиков ваших лидеров мнений. Это привлечёт им новых подписчиков, а значит – и новых людей, которые увидят их следующие посты, посвящённые вашему бренду.

Ещё идея: почему бы не предоставить скидку по промо-коду для всё тех же подписчиков? Так вы сможете вывести сотрудничество с лидерами мнений на качественно новый уровень.

Говоря о более узких способах использовать энергию блоггеров, мы советуем обратить внимание на анбоксинги. Распаковывать новые вещи всегда интересно и захватывающе – а посмотреть, как это делает кто-то другой, – это заменитель этого чувства.

Так, например, распаковка ютубером Жаком Слейдом коробки бренда Air Jordan набрала больше двухсот тысяч просмотров.

5. Аффилированный маркетинг

Аффилированный маркетинг подразумевает, что вы платите комиссию другим сайтам за то, что они направляют пользователей на ваш – если те совершают у вас покупки.

Происходит это вот так:

• Вы даёте каждому из своих аффилиатов собственную уникальную ссылку на вашу платформу по продажам. С её помощью вы сможете отслеживать, откуда именно и через какой канал поступает трафик.
• Аффилиаты публикуют эту ссылку у себя на сайте под тем или иным предлогом. Например, ваш бренд специализируется на производстве кожаной одежды. Значит, ваши аффилиаты смогут опубликовать статью о лучших кожаных вещах 2021-го года, упомянуть в ней ваш бренд, рассказать о ваших товарах и привести ту самую ссылку.
• Когда пользователь нажимает на такую ссылку, на его устройстве сохраняется соответствующий cookie-файл. Как правило, у такого файла есть “срок годности” – то есть, вы будете должны заплатить аффилиату даже если этот пользователь совершит у вас покупку не сразу после перехода по ссылке, а через несколько часов.
• Вы получаете покупателя и платите аффилиату небольшой процент от суммы сделки.

Стоит учитывать, что при переходе пользователем по такой ссылке, процент будет считаться от всего, что он у вас купит, а не только от того товара, что рекламировал ваш аффилиат.

Эта тактика стабильно показывает огромный рост продаж.

Вот несколько наиболее популярных платформ для аффилированного маркетинга:

• Amazon;
• eBay;
• ShareASale;
• GiddyUp и др.

6. Социальная ответственность бренда

Ничто так не повышает репутацию бренда, как его социальная ответственность. Людям нравится знать, что они не просто покупают красивую и модную вещь, но и поддерживают тем самым бренд, чьё мировоззрение совпадает с их.

Например, бренд кроссовок Converse создал в Нью-Йорке студию, где начинающие музыканты могут бесплатно записать свои песни. При этом все права на музыку остаются у тех, кто её играет, а не переходят компании. Более того, на музыкантов не налагается абсолютно никаких обязательств рекламировать бренд в песнях или ещё как-либо. Такая бескорыстная помощь повысила отношение множества людей к  Converse.

Самый простой способ привлечь таким образом как можно больше покупателей – это заняться благотворительностью. Помочь обездоленным – всегда приятно, потому что одобряется обществом. А если такая помощь сопровождает полезное приобретение, то положительные эмоции и вовсе взлетают до небес.

Открывать музыкальные студии, таким образом, совсем не обязательно. Просто договоритесь с благотворительной организацией или фондом о том, чтобы какой-то процент от каждой приобретённой у вас вещи капал на их счёт.

И, разумеется, не забудьте рассказать об этом своим покупателям.

В digital-агентстве “Фабрика брендов” мы всегда рады рассказать о самых действенных методах интернет-маркетинга. А ещё больше мы рады поработать над интересным заданием в области онлайн-продвижения. Хотите запустить свой модный бренд в космос? Звоните или пишите нам!

Коробова Ольга

Руководитель digital-агенства
“Фабрика брендов”

Вместе с экспертами консалтингового бюро «Франс Групп» сделали подборку актуальных для Беларуси весенне-летних кейсов от игроков текстильной индустрии Франции