Многие компании относятся к TikTok как к платформе для интернет-маркетинга предвзято, считая, что “населяют” её только подростки, у которых нет особых доходов. Соответственно, и тратить деньги на рекламные кампании там нет смысла.
Такое мнение, однако, далеко от действительности. С 2019 года присутствие брендов модной индустрии в TikTok растёт, как и уверенность экспертов в маркетинговой силе и привлекательности сайта.
По данным Google, за 2020 год количество поисковых запросов “TikTok fashion” выросло почти на 200% по всему миру. Растёт и популярность статей на сайтах модных журналов о том, как TikTok повлиял на покупку одежды или аксессуаров того или иного модного бренда: на Западе одними из самых читаемых статей стабильно становятся те, которые называются буквально “Я купила это благодаря TikTok.”
Каковы же главные преимущества этой соцсети? Digital-агентство “Фабрика брендов” отвечает:
- Визуальность. Видео в TikTok дают возможность посмотреть на модные вещи в движении.
- Колоссальная популярность у молодёжи. Поколение Z как раз начинает обзаводиться располагаемыми доходами, не забывая о TikTok.
- Больше 800 миллионов активных пользователей каждый месяц. Найти свою аудиторию — дело времени.
Но это всё теория. Перейдём к практике и расскажем о нескольких реальных методах привлечения аудитории в TikTok.
1. Сотрудничество с лидерами мнений
Как мы уже сказали, недостатка в посетителях TikTok не испытывает. Однако всю эту массу людей нужно направить на ваш аккаунт, чтобы они узнали о вашем бренде и предложениях. В этом и заключается цель рекламной кампании с привлечением лидеров мнений.
Лидеры мнений — это авторитетные блогеры, имеющие большое число подписчиков. Конечно, при выборе лидера мнений для сотрудничества нужно учитывать его географию охвата: например, русскоязычный видеоблогер слабо поможет вам выйти на западный рынок, а англоязычный — продвинуть свой товар у нас.
Одна из причин эффективности лидеров мнений в TikTok — это популярность там так называемых челленджей, когда один человек как бы берёт на слабо своих подписчиков и призывает их сделать что-то вслед за ним. Недавний пример — флешмоб, устроенный в соцсети фанатами британского музыканта Гарри Стайлза. “Фирменная” одежда Гарри — это вязаный кардиган с интересным паттерном, который выпускает компания JW Anderson. И вот во время самоизоляции 2020 года фанаты Гарри устроили в TikTok челлендж, для которого пользователи должны были сами изготовить подобную вещицу и выложить её с хэштегом #harrystylescardigan. Совсем скоро он набрал 41 миллион просмотров. Это не прошло мимо основателя JW Anderson, и он выложил в сеть инструкции по вязке аутентичного кардигана — заметим, совершенно бесплатно, зная, что это улучшит имидж его компании, о которой и так уже столь активно говорили.
Сотрудничая же с лидерами мнений, мы можем создавать подобные ситуации спланировано, а не спонтанно.
Обратимся к другому примеру — в этот раз компании Vestiaire Collective. Она разработала приложение, позволяющее легко покупать и перепродавать бывшие в употреблении luxury-вещи. Чтобы раскрутить его в TikTok, Vestiaire обратилась к восьми крупным блогерам за продвижением этого социально и экологически ответственного решения. Всё, что им нужно было сделать — это показать, как вещи Vestiaire Collective подходят к их личному стилю, а потом продать их с помощью приложения, продемонстрировав его функционал.
Лидеры мнений использовали только встроенные функции TikTok. То есть, компании не пришлось тратиться на дополнительные съёмки, монтаж, и т.д. Невзирая на простоту роликов, они подняли конверсию до 17,5% и привлекли больше тысячи органических скачиваний приложения.
Но и этот результат был улучшен. Как? С помощью платных рекламных объявлений. Из роликов, записанных лидерами мнений, компания выбрала наиболее интересные для целевой аудитории и стала показывать их в качестве платной рекламы. Благодаря этому, пришло ещё 4000+ скачиваний.
Вся рекламная кампания в целом принесла Vestiaire Collective 1300000 просмотров, а вторая, повторявшая стратегию первой, — больше двух с половиной миллионов. Стоимость же одного установления приложения (CPI) составила около 40 пенсов.
2. Социальный посыл
Социальная и экологическая ответственность сейчас — один из главных критериев оценки любого модного бренда. Каковы бы ни были качество и цена аксессуаров или одежды, всё больше людей отказывается от покупки продукции компаний, которые безответственно относятся к окружающей среде и проблемам общества.
Среди молодого поколения (16-24 года — основная аудитория TikTok) социальная сознательность ещё выше, чем у старших, потому что эти люди с самого детства росли в мире, где принято требовать от брендов ответственного отношения к окружающему миру. Эта сознательность выражается не только на словах: 73% представителей поколения Z готовы платить больше за одежду брендов, в социальной ответственности которых они уверены.
Всё это делает TikTok идеальной площадкой для того, чтобы рассказать об экологичности вашей компании. Взгляните на эти цифры: хэштег #diy (“сделай сам”, если по-русски) набрал почти 80 миллиардов просмотров. Даже более узкие категории, применимые только к модной индустрии, — например, #sustainablefashion (“ответственная мода”) — добиваются многих миллионов просмотров — в этом случае, 846. Хэштег #cottagecore, посвящённый идиллической загородной жизни, не только набрал пять с половиной миллиардов просмотров, но и почти на тысячу процентов увеличил количество поисковых запросов термина в приложении Depop.
Тренды переработки старых вещей и экологичности в целом хорошо подходят для продвижения в TikTok благодаря тому, что именно в этой социальной сети легко создать руководство по изготовлению таких предметов одежды или украшений. При этом из-за ограничения в минуту на продолжительность видео в TikTok, блогеры вынуждены подавать информацию максимально эффективно.
Одна из историй успеха маркетинга в TikTok благодаря позитивному посылу — это история компании Stan. По признанию основателя бренда Тристана Детвайлера, эта платформа помогла ему показать свою продукцию больше, чем миллиону человек, из которых 135 тысяч стали подписчиками, а многие также подписались и на аккаунт компании в Instagram и на рассылку на её сайте.
Компания andagain, позиционирующая себя как “самую социально ответственную на рынке”, также воспользовалась TikTok для того, чтобы показать своим клиентам процесс создания модных вещей. В своих видео она приоткрывает завесу тайны над тем, как шьётся её одежда. По словам основателя бренда, такой подход говорит покупателям о том, что компании нечего скрывать и она действительно предана современным идеалам.
3. Использование мемов
Итак, TikTok — визуальная площадка, где собирается преимущественно молодёжь. А какой язык понятен пользующейся интернетом молодёжи всех стран?
Это язык мемов — запоминающихся зрительных образов, увидев которые, человек сразу считывает все их смыслы в данном контексте.
Особенность мемов TikTok — в их недолгом “сроке годности”. Поэтому компании, которая хочет показать целевой аудитории, что находится с ней на одной волне, нужно держать руку на пульсе происходящего — ведь если долго собираться с мыслями перед рекламной кампанией, поезд уйдёт и мем все забудут.
Взглянем на пример компании Gucci. По данным опросов, поколения Z составляет половину её клиентов. Поэтому, когда тиктокеры запустили #guccimodelchallenge, призванный спародировать стереотипный образ моделей Gucci, компания присоединилась. Она связалась с популярными блогерами, принявшими участие во флешмобе и сама не постеснялась посмеяться над собой. Это помогло Gucci избавиться от образа бренда, слишком серьёзно относящегося к себе и со снобизмом относящегося к остальным. Проявилась человеческая сторона компании: люди увидели, что бренд разбирается в том, что им интересно, в их шутках и мемах.
Очеловечив таким образом свою компанию, Gucci показала, что она не бренд только для мажоров. Однако это не значит, что только luxury-бренды способны воспользоваться культурой мемов для продвижения. Если вы уже выстроили доверительные отношения с клиентами, использование мемов поможет вам укрепить их.
И это только три самые действенные стратегии маркетинга в TikTok. Модные бренды используют эту соцсеть и для поиска новых моделей, и для следования за новыми трендами, и во многих других целях.
Подумываете продвинуть свою модную компанию или линию в TikTok? Обратитесь к нам, и наши специалисты посвятят вас во все детали! Подробнее о рекламе в TikTok читайте по ссылке.
Коробова Ольга
Руководитель digital-агентства
«Фабрика брендов»
