Мы привыкли, что «тренды» – чаще всего про fashion-индустрию. Однако это далеко не так. Сегодня тенденции правят бал в любой сфере – финансовой в том числе. Каким образом модные тренды влияют на банковские продукты и сервисы? Узнали у Никиты Козырева, директора по розничному бизнесу МТБанка
Fashion Collection: Какое значение в бизнесе имеет дизайн продуктов и сервисов? В какой конкретной части он находит наибольшее применение?
Никита Козырев: Когда мир превращается в очень быструю машину, люди начинают останавливаться и обращать внимание на свои собственные ощущения – в том числе и от приобретённого продукта. Дизайн часто определяет сущность продукта и позволяет завладеть вниманием целевой аудитории, тем самым гарантируя или нивелируя любовь к бренду в целом. Дизайн позволяет таргетировать коммуникационное сообщение на сегмент аудитории, расставить нужные акценты, донести суть продуктов и сервисов. В первую очередь дизайн находит применение в картах и, конечно, форм-факторах при продаже – это и красивые конверты, и особый сторителлинг, в котором проявляется внимание к клиенту.
F.C.: Расскажите, как происходит процесс разработки дизайна продукта?
Н.К.: На наш взгляд, крайне важно, чтобы именно клиент был отправной точкой в процессе разработки любого продукта или услуги. Поэтому основной этап разработки связан с исследованием потребителей (поиск «болевых точек», изучение отношения к самому продукту, эмоциональное и рациональное восприятие). Учитываются также функциональные особенности продукта, конкурентное окружение, последние тренды в дизайне. На этой основе разрабатываются креативные концепции и прототипы продукта. Масштабируется только та концепция, которая прошла успешное тестирование.
F.C.: Какие исследования для этого проводятся?
Н.К.: Большая доля исследований приходится непосредственно на этап разработки самого продукта. Если вернуться к дизайну, то на основании существующих трендов создается несколько концепций. Каждая из них тестируется с помощью опросов, фокус-групп и глубинных интервью. Дополнительно могут использоваться нейромаркетинг и айтрекинг (та же тепловая карта дизайн-макета). Затем накопленный массив данных анализируется, и выбирается самая успешная концепция. Как бы нам ни нравился дизайн, важно, чтобы его оценили клиенты – для этого и проводятся исследования.
F.C.: Как отслеживаются тренды?
Н.К.: В digital-мире с этим нет особых проблем. Вся свежая информация доступна онлайн – можно отследить тенденции масштаба всего мира. Для того чтобы быстрее улавливать, что вскоре станет трендом, мы активно пользуемся трендвотчингом. Это практика регулярного отслеживания потребительских и индустриальных трендов, которая применяется для создания инновационных продуктов. Кроме того, мы работаем с профессионалами в части дизайна – и они делятся с нами своей экспертизой. Вся эта совокупность позволяет нам быть в лидерах рынка и постоянно приятно удивлять наших клиентов новыми качественными продуктами и сервисами.
F.C.: Как происходил ребрендинг Халвы? Что изменилось в дизайне?
Н.К.: Безусловно, мир меняется, а значит меняться должен и продукт, чтобы отвечать на новые запросы потребителей. В случае с Халвой мы понимали, что и физическая оболочка, и функционал карты морально устарели. Появилось желание улучшать – и мы провели ребрендинг. Обновленная Халва представлена двумя картами: Халва MIX и Халва MAX. В основе концепции – яркость, легкость и позитив. Знакомые всем классические полосы Халвы изменились: новые цвета (оранжевый и ультрамарин), выразительность линий, которые отражают оптимальность Халвы MIX и воронку возможностей Халвы MAX.
F.C.: Какие инструменты и каналы вы используете, чтобы оставлять приятные впечатления у клиента?
Н.К.: Мы целенаправленно проектируем положительный клиентский опыт от начала и до конца, и вся команда банка работает над системой взаимодействия с клиентами. И речь идет не только про основные точки контакта (интернет-банк, мобильное приложение, сайт), но и другие средства взаимодействия: язык общения в Контакт-центре, дизайн интерьера, наши МТБусы – передвижные отделения. Кстати, в 9 наших отделениях в Минске работают в формате PetFriendly, и мы всегда рады нашим клиентам и их питомцам. Словом, делаем все, чтобы поддерживать качество обслуживания как offline-формате, так и, например, в мессенджерах и соцсетях. Конечно, никто не идеален, и порой случаются нестандартные ситуации, возникают сложные вопросы, какие-то сервисы могут работать некорректно, возникают проблемы с оборудованием. Но мы стараемся делать все, чтобы максимально быстро вернуть нашим клиентам возможность полноценно пользоваться услугами.
F.C.: Какую роль в этом играет ваш корпоративный сайт?
Н.К.: Сайт, наряду с социальными сетями, является важным каналом коммуникации с клиентами. Недавно мы запустили новую версию корпоративного сайта: он прост и удобен в навигации. Кардинально изменился и дизайн: в первую очередь он направлен на легкость восприятия информации.
F.C.: Расскажите, пожалуйста, о вашей новом цифровой продукте – карте Клевер. Чем она отличается от других, привычных нам карт? Какие особенности в ней уникальны?
Н.К.: Onliner Клевер – цифровая кобрендинговая карта, ее аналоги представлены на мировом рынке в редких экземплярах. Карта оформляется буквально в 5 кликов – это одно из важнейших ее преимуществ для современного человека. Помимо этого – мгновенный возврат 5% с каждой покупки в Каталоге и 1% от каждой покупки вне Каталога. Получать преимущества от своих повседневных действий – это всегда приятно. Мы понимали, что наши клиенты ждали такого продукта: современный платежный инструмент, не привязанный к «пластику», быстрые и выгодные покупки в один клик. Карту отличает трендовый дизайн с голографической текстурой, который делает ее нескучной и современной, такой, которой хочется обладать.
F.C.: В моде существует конкретное разграничение на продукты массовые и эксклюзивные. Как это происходит в финансовой сфере?
Н.К.: В нашей сфере существует нечто похожее. Есть премиальные продукты и сервисы, и даже эксклюзивные. Они доступные не очень большому количеству клиентов, а последние практически единицам. Однако «премиум» становится более демократичным и предлагает массовому сегменту доступные условия – взять к примеру нашу карту Hello, World. Поэтому можно сказать, что границы между сегментами размываются.
Нужно отметить, что банковский продукт массовый – с учетом того, что все мы так или иначе им пользуемся. Но говорить о конвейерности тут не совсем верно, ведь продукты разрабатываются и адаптируются под потребности абсолютно разных клиентов. Скорее можно сказать, что банковский продукт – клиентоориентированный предмет.
F.C.: Насколько актуальна для банковской сферы эксклюзивность продукта?
Н.К.: С точки зрения конкурентоспособности – очень важна. Нужно и важно предлагать клиентам самые современные и эксклюзивные решения. Только так можно удержать лидерские позиции в современных реалиях, не забывая, конечно, про качество сервиса. Очевидно, что любой продукт – это не просто продукт. За ним стоит как психология покупателя, эмоциональная составляющая, так и конкуренция в диджитал-пространстве. Сами банки и банкоматы несут не только практическую ценность, они трансформируются в целые экосистемы, способные удовлетворить любые потребности клиента.
F.C.: Как бы вы охарактеризовали современный банк? Что он из себя представляет?
Н.К.: Современный банк – простой, удобный, дружелюбный, в котором клиенту все понятно и доступно. Такой банк выбирает клиентоцентричную сервисную модель и сфокусирован на желаниях и нуждах клиента, развивает продукты и услуги вокруг этого, старается максимально эффективно удовлетворить потребности. И выводит клиента на новый уровень отношений.
_______________________
Текст: Виолетта Замировская Фото: Владимир Чурносов
