Новый люкс

Новый люкс

Уже несколько сезонов подряд streetstyle-звезды выходят в свет в футболках с постерами кинопремьер и гигантскими логотипами известных брендов еды, косметики, детских игрушек и многого другого. Итак, почему за худи от Билли Айлиш выстраиваются очереди? И действительно ли мерч можно смело назвать новым люксом? Разбираемся с Fashion Collection


 

Слово «мерч» по привычке ассоциируется у нас с футболками с лого фастфудов, ручками и блокнотами от фармкомпаний и вездесущими брелоками для ключей. Еще десяток лет назад мысль о том, чтобы носить майку с фото любимой рок-группы вне дома казалась как минимум смехотворной, а в случае никудышного дизайна и вовсе постыдной. Сегодня мерч – это большой тренд. И он стремительно набирает обороты.

Сейчас в понятие «мерч» входит не только бесплатная продукция от брендов для рекламы (а-ля кружки, календари и бейсболки). Скажем больше: этот термин больше не ограничивается скучной униформой работников компаний и фанатскими атрибутами. Сегодня fashion-эксперты сходятся на том, что мерч – это в первую очередь возможность. Но обо всем по порядку.

Во все времена любители моды гонялись за стильными новинками люксовых брендов. Признаться, сумочка Louis Vuitton, как и бомбер от Gucci, вещи не самые доступные. Очевидно, по этой причине дизайнеры теряют огромную часть аудитории, которая буквально мечтает обзавестись вещью с именем. С этой целью модные Дома стали создавать простые вещи, не требующие колоссальных затрат, для аудитории лояльной. Будем честны: для тех, кому по-прежнему присуща любовь к китчу и логомании – как в пресловутых 90-х. Так, солнцезащитные очки, брелоки, нижнее белье и прочие «сувениры» от люксовых гигантов стали как приносить доход самим брендам, так и не оставлять без внимания часть фанатского клуба дизайнера. К слову о возможности: мерч от именитых брендов постепенно стал стирать границы между доступным и недоступным – и это не может не радовать покупателей.

Однако пока одни в футболке с гигантским логотипом Gucci наслаждаются своей успешностью, другие видят в этом повод для постиронии.

Действительно, новый виток логомании в лице мерча от люксовых брендов стал отличительной чертой постмодернизма. Купить свитшот, успыпанный «дорогими» лого, чтобы высмеять стремление к роскоши и элитарности? Да! Некоторые современные модники идут именно по этому пути. Мерч стал постироническим оружием благодаря Демне Гвасалия, который создал футболку курьера DHL (точь-в-точь!) для коллекции бренда Vetements. Под этим забавным веянием стали появляться и коллаборации. Если вы увидите на рейлах H&M или Zara логотипы музыкальных групп, кадры из фильмов или, скажем, автографы знаменитостей, знайте: это он – мерч под знаменем коллабораций.

Однако будем честны: сегодня облачаться в люкс (даже «наигранный») не то чтобы самый предпочитаемый путь у fashion-личностей. Поколение Z, которое и движет модными процессами, решает идти по другому пути – на первый план выходит «локальный» люкс. Блогеры из Instagram и TikTok, небольшие бренды одежды и органической косметики, в конце концов популярные музыканты – вот кто создает ультрамодный мерч. Объяснение этому простое: зумеры только рады рассказать о своей позиции, поделиться интересами и точкой зрения. А трендовый мерч позволяет это делать без слов – достаточно набросить на себя ветровку для «своих».


Вместо того чтобы демонстрировать возможность покупать что угодно, молодые и прогрессивные люди выбирают толстовку со стильным логотипом IT-компании, в которой изо дня в день трудятся ради чего-то стоящего. И это не только благородно звучит, но и необъяснимо красиво выглядит! Взять к примеру продукцию отечественного бренда Satoshi: комфортные худи со встроенным корпоративным духом выглядят будто они только сошли с подиума. По правде говоря, так и было: бренд демонстрировал свой мерч в рамках 9-го сезона Brands Fashion Show.


Как вы наверняка поняли, одежда перестала нести исключительно функциональное назначение – в идеале от нее требуется посыл. Чтобы почувствовать себя частью чего-то любимого – будь то политическая партия, рэп-исполнитель или талантливый интервьюер. Мерч как часть постмодернистской моды убивает двух зайцев: и прирожденных шутников, недолюбливающих high-fashion, и романтиков, влюбленных в музыкальный лейбл/ свой работу/ ресторан быстрого питания (нужное подчеркнуть).

_______________________

Текст: Виолетта Замировская Фото: Архив Fashion Collection

Fashion Collection Беларусь, май-июнь 2021, № 5-6 (87)

Подписывайтесь и получайте первыми наши новости


Смотрите также