Пока вы читаете эту статью, наверняка в штаб-квартире одного из брендов проходит обсуждение грядущего коллаба. Если еще пятнадцать лет назад коллаборации были редким явлением, то к 2022 году их количество выросло стократно. Мир моды буквально захлебывается от ежедневных «слияний», которые давно вышли за рамки безобидных маркетинговых уловок
«Эффект Медичи» в пользу коллабораций
В XV веке известная и богатая флорентийская семья Медичи объединила самых образованных и талантливых людей своего времени: поэтов, философов, художников, скульпторов, ученых, создавая на их стыке истинные шедевры. Суть в том, чтобы творить новое, порой неожиданное в результате разных идей, ломать стереотипы и стандартное мышление. Вместе они создали новую эпоху, которую впоследствии стали называть Возрождение. Это явление описал в своей книге «Эффект Медичи. Возникновение инноваций на стыке идей, концепций и культур» Франс Йоханссон. Сегодня мы живем в мире изобилия, в котором объектов для скрещивания стало великое множество.
Коллаборация как термин означает «сотрудничество» и «взаимодействие». Даже если участники — конкуренты, главное, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным. Так, вместе можно быстрее и эффективнее достичь результата, получить большую прибыль, новый опыт, клиентов, престиж и узнаваемость.
Коллаборации можно разделить на следующие типы.
Дизайнерский бренд и художник
Тридцатые годы XX века под знаком Эльзы Скиапарелли
Уже всеми известная модельер знакомится с художником-сюрреалистом Сальвадором Дали. Оба творцы, друзья, оба нестандартно и с иронией смотрят на мир, индустрию моды в целом. Их творческий союз, можно сказать, был заключен на небесах. В 1937 году они создали культовое платье «Лобстер», которое было изготовлено специально для Уоллис Симпсон, незадолго до ее свадьбы с Эдуардом VIII. Как только Уоллис Симпсон предстала в новом платье в журнале Vogue, мир сразу же заговорил о нем. После удачного опыта Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали создадут не менее легендарные творения — платье «Слезы», платье-скелетон, шляпу, имеющую форму туфли на высоком каблуке, аромат Le Roy Soleil в роскошном флаконе по эскизам Дали. Эльза не ограничивала себя в сотрудничестве и с другими художниками: «художники помогают мне избежать скучной участи – лишь создавать платья, чтобы продавать их». В 30-е годы слова коллаборация еще не существовало, но сегодня совместные работы Эльзы Скиапарелли с художниками назвали бы именно так.
1960-е годы
Ив Сен-Лоран, покинув дом Christian Dior, работает над собственными коллекциями, которые не приносят успеха и восторженности критиков. Нужно было что-то предпринять. Модельер, вдохновившись работами нидерландского художника-абстракциониста Пита Мондриана, создает коллекцию платьев «Мондриан». Прямой крой, лаконичный декор в виде крупных цветных блоков. Коллекция принесла оглушительный успех, став символом моды 60-х. Стилисты и производители начали копировать в своих работах линии платьев, что способствовало популяризации и творчества лидера неопластицизма. Как итог, еще несколько успешных коллабораций с работами Казимира Малевича и Сержа Полякова.
Начало 2000-х годов
С этого момента и начинается современная история коллабораций.
Смелый и эпатажный Марк Джейкобс доказал, что не боится привлекать к сотрудничеству неожиданных людей. В 2001 году (на тот момент креативный директор Louis Vuitton), начинает работу с подзабытым, но популярным в 80-е годы художником Стивеном Спраузом. Результат их сотрудничества — коллекция с авторским принтом в виде граффити на сумках бренда, как будто нанесенные маркером неоновые буквы Louis Vuitton. Продажи моментально подскочили. На марку обратили внимание не только медиаперсоны и респектабельные буржуа, но и прогрессивные модники. Так Марк Джейкобс опередил тренд. При нем LV регулярно сотрудничал с известными художниками, став одним из главных игроков мира моды на ближайшие 20 лет.
Сотрудничество люксовых брендов с марками масс-маркета
В 2004 году Карл Лагерфельд (бывший креативный директор Chanel и Fendi) сделал шаг, изменивший ход модной истории — люкс по ценам масс-маркета. Он хотел облачить буквально весь мир в одежду премиум-класса за доступные деньги, дать возможность прикоснуться к «святыне». Чтобы представить масштаб решения, достаточно вспомнить, что буквально в 60-70-е годы представители высокой моды боялись выпускать даже джинсы, это могло навсегда испортить их имидж. Люксовые бренды долго чтили традиции и не переступали черту. Но не Карл Лагерфельд. Он начал искать партнеров для демократичной коллекции. Им стал крупнейший гигант быстрой моды H&M, который был широко представлен на мировом рынке и обладал всеми необходимыми производственными и маркетинговыми мощностями. В 2004 году выходит капсульная коллекция в фирменном стиле Карла, состоящая из 30 женских и мужских вещей, а также двух унисекс-ароматов Liquid Karl. Как мы понимаем, на всех ее не хватило, но замысел удался – коллекция была распродана за час. С тех пор коллаборации H&M начали расти с геометрической прогрессией (Stella Mccartney, Viktor&Rolf, Roberto Cavalli, Comme Des Garcons, Jimmy Choo, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Lanvin, Maison Margiela, Versace и другие). Следом подобные коллекции стали выпускать Top Shop, Banana Republic, Zara и др.
Люксовый бренд с марками Streetwear
В 2010-х годах люксовые бренды рассмотрели еще одну вау-нишу – коллаборации со streetwear-брендами, которые развивались активными темпами. В 2017 году вышла нашумевшая коллаборация молодежной марки Supreme и Louis Vuitton. Ким Джонс стал первым дизайнером, который подружил высокую моду и моду улиц. Эта новость всколыхнула не только high fashion, но и hypebeast-тусовку. «Связаться с немытыми скейтерами! Как они могли». Но, невзирая на негодования, партнерство брендов идеально отражало настроение современной моды. С этого момента началась погоня за хайпом и заигрывание с молодежной аудиторией.
Бренд и знаменитость
Не путать с амбассадорством, где знаменитость нанята брендом, чтобы представлять его в наилучшем свете, способствовать повышению узнаваемости и продаж. В коллаборациях знаменитости сами принимают участие (или так нам говорят), зачастую их функция заключается в том, чтобы поставить свое имя на лейбл и продвигать проект через социальные сети, за что получают крупные контрактные суммы. Прекрасный пример — певица Рианна, которая создавала коллекции совместно с MAC, Balmaine, River Island, Giorgio Armani – после сотрудничества с которым стала лицом бренда.
«Одежда, которую хотел бы носить сам. Вещи, сочетающие в себе качество, доступность и интересный дизайн». Коллаборация иконы стиля Дэвида Бекхэма и бренда H&M Modern Essentials selected by Beckham, которая стала естественным продолжением сотрудничества после успешной совместной коллекции David Beckham Bodywear.
Капсульная коллекция Дэвид Бекхэм и Adidas. В нее вошли три модели обновленных кроссовок знаменитости, в которых он играл длительный период своей футбольной карьеры.
Совместная коллаборация Fendi и бренда Ким Кардашьян Skims, вещи были (практически) распроданы за два дня.
Ничто так не манит и не будоражит покупательское настроение, как приобретение модной единицы от медийных личностей. Поклонники скупают капсульные коллекции под именем звезды в виде косметики, парфюмерии, fashion товаров за считанные часы. Поэтому число подобных коллабораций непрерывно растет и в выигрыше здесь обе стороны. Прибыль и популярность сливаются во взаимную выгоду. Остается лишь открытым вопрос покупателя: на какое количество коллабораций нас хватит, если коллабы будут поступать на рынок каждый день. Мы живем в мире, где действует экономика внимания, за которое борются бренды, фильмы, знаменитости, блогеры в пользу своего контента. В бесконечном потоке информации страшно упустить что-то важное. Есть такое понятие Fomo (Fear of missing out) — тревожное психологическое состояние, когда человек боится что-то упустить, быть «не в курсе происходящего». На фоне яркой жизни знаменитостей и социальных сетей знакомых может случиться «перегруз». Остается не поддаваться влиянию масс и сохранять ясный ум.
Коллаборации двух люксовых брендов
Подобное слияние еще несколько лет назад казалось беспрецедентным. Как могут два гиганта со своей вековой историей объединиться в один показ? В 2021 году систему сломали Gucci и Balenciaga, объединив ДНК модных брендов в коллекции Gucciaga, прямым ответом последовала коллекция Versace и Fendi – Fendace. Разделив показ на две части, Донателла Версаче продемонстрировала коллекцию для Fendi, а Ким Джонс для Versace, где критики уловили явную иронию креативных директоров в позиционировании сотрудничества как «первого в истории моды творческого диалога, основанного на уважении и дружбе».
То, что коллаборации между люксовыми брендами могут привести к стиранию кодов модных домов, – факт. Сегодня в общей массе логотипов можно с легкостью потерять свою идентичность и поклонников бренда. Мода все чаще начинает сводиться к кич-покупке «как все». Что может привести к движению в угоду хайпа и массовости.
Коллаборации упрощают дизайн одежды, который становится все более предсказуемым и невыразительным. Все просто: на создание вещей отводится меньше времени, основной ресурс и силы брендов направлены на рекламу и дистрибуцию. Маркам выгоднее создавать базовую одежду, чем сложный дизайн, который оценят единицы. Если первооткрыватели Дали и Скиапарелли старались общими творческими усилиями создать нечто, что изменит восприятие моды, то сегодняшние коллаборации стали сотрудничеством ради прибыли. Как рассудить? Бренды – понять, а покупатель найдет свой ответ сам.
_______________________
Текст: Екатерина Сакович Фото: Архив Fashion Collection, Guwww.legion-media.ru
Fashion Collection Беларусь, май-июнь 2022, № 5-6 (93)
