Слияния и поглощения

Фэшн-индустрия относится к сферам с крайне высоким уровнем конкуренции. Причем эта конкуренция возникает на различных уровнях: как среди моделей, так и среди модных домов, равно как и отдельных модельеров. При этом модные дома зачастую пытаются ограничить творчество своих конкурентов, что может быть реализовано, в том числе и законными методами (например, путем регистрации какого-то из собственных принтов как товарного знака, что автоматически ограничит его использование другими компаниями)


Здесь уместно упомянуть ранее приводимый нами пример с принтом итальянского модного дома Gucci (параллельные чередующиеся зелено-красные полоски) или другой яркий во всех смыслах пример — красная подошва туфель Christian Louboutin. Оба зарегистрированы как товарные знаки.

Однако часто лучшей стратегией борьбы с конкурентами является объединение с ними. Почему такое объединение может быть выгодно?


Надежда-Хаданович-адвокатское-бюро

 

Разбираемся в юридических вопросах вместе с Надеждой Хаданович
(адвокатское бюро «Степановский, Папакуль и партнеры»)

 


Во-первых, объединение позволяет усилить бренд путем его обновления, развития новых направлений.

Во-вторых, в результате объединения сокращается число конкурентов на рынке.

В-третьих, автоматически расширяется круг потребителей, так как потребители объединяемого бренда становятся клиентами объединенного бренда.

Но у таких объединений есть и негативные последствия для рынка, так как не все, что хорошо для компании, хорошо в итоге для отрасли и конечных потребителей. К негативным последствиям объединений компаний, работающих в одной или смежных сферах бизнеса, традиционно относится, например, возможность директивно устанавливать цены. При этом выбор потребителя может стать настолько ограничен, что он уже не сможет выбрать другого продавца и будет вынужден купить интересующий его товар по той цене, которую предлагает объединенный бренд, так как альтернатива будет отсутствовать.

Подобные опасения возникли при объединении двух европейских брендов, производящих аксессуары и их составные компоненты, а именно люксовые очки и линзы к ним.

Так, итальянская Luxottica (держатель брендов Ray-Ban, Persol и Oliver Peoples, а также права на дизайн, производство и продажу очков люксовых брендов, в том числе Burberry, Prada, Chanel, Miu Miu и Versace) решила объединиться с французским производителем линз Essilor с целью удовлетворить растущий международный спрос на корректирующие линзы, солнцезащитные и люксовые очки.

очки luxottica
www.luxottica.com

Эта сделка вызвала интерес со стороны антимонопольных органов Европейского союза, так как с учетом рыночной доли обеих компаний ее последствием могло стать повышение цен и необходимость для ритейлеров покупать как линзы, так и уже готовые очки у вновь создаваемой компании.

Такого рода сделки, чьи последствия могут существенным образом сказаться на том или ином товарном рынке, как правило, являются объектом контроля со стороны антимонопольных органов по всему миру. Данный контроль осуществляется через процедуру файлинга (anti-monopoly filing) или подачи заявления в соответствующий орган для получения согласия на проведение конкретной сделки между компаниями.

Белорусское законодательство также предусматривает подобную процедуру. В частности, к полномочиям национального  антимонопольного органа относится контроль за соблюдением антимонопольного законодательства в случае реорганизации коммерческих организаций в форме слияния, присоединения.

Сделка слияния (merger) предполагает, что права и обязанности каждого из участвующих в сделке юридических лиц переходят к вновь возникшему юридическому лицу. То есть результатом такой сделки является возникновение нового юридического лица, в том числе нового бренда.

Сделка присоединения или поглощения (acquisition) предполагает, что от одного юридического лица к другому юридическому лицу переходят права и обязанности присоединенного юридического лица. То есть новое юридическое лицо не создается — права и обязанности одного участника сделки переходят к другому, и существование присоединенного юридического лица продолжается под объединенным брендом.

Под товарным рынком понимается сфера обращения товара, не имеющего заменителей либо взаимозаменяемых (аналогичных) товаров на территории Республики Беларусь или ее части, определяемая исходя из экономической, технической или иной возможности потребителя либо целесообразности приобретения товара на соответствующей территории и отсутствия этой возможности или целесообразности за ее пределами.

В приведенном выше примере сделка Luxottica — Essilor не является сделкой между прямыми конкурентами, так как одна компания выступает производителем готового изделия, а вторая — линз для него, то есть его компонента или составляющей части. Тем не менее, так как эти компании достаточно крупные и реализуют свою продукцию по всему миру, такое объединение может повлиять на конкуренцию, в частности, среди производителей линз, так как у Luxottica по сути пропадает необходимость выбирать между различными поставщиками линз для производства собственных готовых изделий в связи с возможностью использования своих внутренних мощностей.

Отметим в общих чертах, что в Беларуси согласие антимонопольного органа требуется на корпоративные сделки с долями в ситуации, когда:

1. балансовая стоимость активов одного из участников сделки, определенная на основании данных бухгалтерской отчетности на последнюю отчетную дату, предшествующую дате представления заявления на получение согласия антимонопольного органа, превышает 100 тысяч базовых величин (2,45 млн BYN);

2. объем выручки одного из участников сделки от реализации товаров по итогам отчетного года, предшествующего году совершения сделки, превышает 200 тысяч базовых величин (4,9 млн BYN);

3. один из названных субъектов включен в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках, или Государственный реестр субъектов естественных монополий.

При этом размер базовой величины определяется на день получения антимонопольным органом соответствующего заявления.

Дополнительно отметим, что белорусское законодательство в сфере антимонопольного регулирования активно развивается. Так, если сейчас действует Закон Республики Беларусь от 12 декабря 2013 г. «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» (основные положения которого вступили в силу с 01.07.2014), то уже с 3 августа текущего года этот Закон начнет действовать в новой редакции (в частности, вдвойне увеличатся пороги, при которых корпоративные сделки подлежат согласованию антимонопольным органом), что свидетельствует о совершенствовании нормативной базы в этой сфере и важности данного регулирования для развития рыночных отношений в Беларуси.

Текст: Надежда Хаданович. Фото: themarketingimagination.com
Fashion Collection Беларусь, март 2018, № 03 (57)

Смотрите также