Алена Устинович — Председатель Правления Ассоциации
Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси, директор коммуникационного агентства «Белая Карона», продюсер Международного фестиваля рекламы и маркетинга «Белый Квадрат», локального фестиваля рекламы ЛАМА, премии «Народная Марка» Беларуси — одна из самых влиятельных женщин в белорусском маркетинге, рассказала Fashion Collection об эволюции рекламного бизнеса в Беларуси
Fashion Collection: Алена, вы стояли у истоков рекламного бизнеса в Беларуси. Расскажите, пожалуйста, как за это время поменялись постулаты маркетинга? Как зарекомендовал себя и с какими проектами выстрелил «Белорусский центр рекламы»?
Алена Устинович: Можно рассказать много историй о том, как работали рекламные агентства в начале 90-х, появившись вслед за коммерческими компаниями. Знаний и опыта в бизнесе ни у тех, ни у других не было. Интернета, мобильных телефонов – тоже, да и компьютеры были роскошью, а за бананами стояли очереди. Тогда считалось, что реклама нужна только тем товарам, которые плохо продаются, на рынке царили хаос и какое-то броуновское движение. Агентства выполняли роль посредников между компаниями и СМИ. О нашей работе тогда говорили «волка ноги кормят» и отчасти были правы. Чтобы как-то выживать, менеджеры агентств посещали по пять-шесть клиентов в день — на общественном транспорте, разумеется. В агентствах делали рекламные модули и многочисленные распечатки рекламных объявлений развозили по редакциям газет. Кстати, печатные СМИ чувствовали себя весьма неплохо и регулярно взвинчивали стоимость рекламных площадей, особенно на первых страницах.
И раз уж вы вспомнили о «Белорусском центре рекламы», то скажу, что это был мой первый настоящий опыт в бизнесе. Мой первый бизнес-проект, учредителями которого, кроме меня, были еще два молодых человека. Это было непростое время, лихие 90-е, и мы, как и другие агентства, часто сталкивались с неплатежами клиентов. Но мы были счастливы и гордились тем, что все-таки смогли добиться очень значительных успехов и стать одним из лидеров молодого рекламного рынка. Мы работали со многими компаниями различных сфер деятельности. Я возглавляла клиентский сервис, приобретая бесценный опыт, выслушивая изо дня в день различные истории о тонкостях производства сахара, минеральной воды и тротуарной плитки, правил разведения кроликов, специфики торговли МАЗами и т.д. Именно тогда, наверное, погрузившись в глубину профессии рекламиста, я поняла необходимость стратегического, комплексного подхода к маркетингу и рекламе, ключевую роль креатива, который практически не был востребован в клиентской среде, и через несколько лет ушла из ЗАО «БЦР». Сейчас мне искренне жаль, что впоследствии это агентство достаточно быстро ушло с рынка. В 1997-м я возглавила агентство «Белая Карона», директором которого являюсь уже более 20 лет.
Основным постулатом для меня еще в первые годы работы стал тезис о том, что в рекламе нет ничего невозможного, если ты по-настоящему увлечен тем, что ты делаешь, и веришь, что это действительно важно и нужно. Эта уверенность с годами не потеряла своей актуальности, преобразовавшись в более четкие векторы.
F.C.: Сегодня, как никогда, актуальна тема женского бизнеса. Как вы думаете, с чем это связано?
А.У.: Честно говоря, я долгое время не замечала проблем, связанных с гендерным неравенством, считая, что, по крайней мере, у нас в стране существует некий гендерный баланс. Женщина может стать успешной в различных сферах, здесь важнее навыки и опыт. Мне казалось, что просто далеко не каждой женщине импонирует образ бизнес-леди, которая отдает работе большую часть своего времени, даже при всей привлекательности этого образа: слишком уж большой груз ответственности. Многие женщины создают успешный проект в виде семьи, где все разложено по полочкам, а тем, что можно разложить на эти полочки, занимается муж. Но в какой-то момент я изменила точку зрения. Мне стало очевидно, что мужчинам многое дается естественно и легко в силу их психологических особенностей и статусу в социуме. Женщинам же приходится шаг за шагом отстаивать свою состоятельность, в том числе перед самой собой, вкладывать гораздо больше усилий и времени в тот или иной проект. Очень часто, конечно, в этом процессе много мишуры. Такая тенденция особенно явно прослеживается в социальных сетях, которые насыщены «женскими историями». Эта тема обширна и вызывает бурные обсуждения, быть может, в этом и кроется ее актуальность для СМИ. На мой взгляд, женщина в то же время может себе позволить гораздо больше. Она может позволить себе быть счастливой… Независимо от того, в бизнесе она или нет, гораздо чаще, чем представители сильной половины человечества. Пожалуй, это наше сильнейшее конкурентное преимущество.
F.C.: Как вы считаете, кто может больше реализоваться в рекламном бизнесе: мужчина или женщина? Почему?
А.У.: Женщины на руководящих должностях в рекламных агентствах далеко не редкость. В последние годы это все чаще прослеживается в сетевых агентствах США и Китая, где женщины занимают около 64% руководящих позиций. Тем не менее, во время своего недавнего визита в КНР по приглашению Национальной Китайской Ассоциации, где присутствовали главы 50 Ассоциаций различных стран, я с интересом заметила, что 49 делегатов — мужчины, и среди них только я, представляющая интересы АКМА Беларуси. В то же время арт-директора агентств чаще всего мужчины. Возможно, потому, что женщины способны одновременно и быстро решать многочисленные, в том числе и мелкие, задачи, которых в рекламной индустрии достаточно много. А у мужчин в большей степени выражено умение сконцентрироваться, сильнее развита способность к генерации идей. На мой взгляд, присутствие в коллективе и тех, и других позволяет находить эффективный баланс. Успех в нашей сфере во многом зависит также от личных амбиций, которые позволяют добиться хороших профессиональных результатов, при этом просто необходимо работать на одной волне с командой.
F.C.: Поделитесь секретами успеха и управления компанией. Какой вы лидер? Авторитарный? Демократичный?
А.У.: На мой взгляд, одна из важнейших черт руководителя – умение предвидеть результат принимаемых решений и соотносить тактические действия с целями и миссией компании в долгосрочной перспективе. Люди, которые работают в агентстве, для меня являются, прежде всего,партнерами, и мне необходимо понимать, что то, что мы делаем, также важно для них, как и для меня. Если это понимание на каком-то этапе проходит, мы расстаемся. Сейчас в агентстве работает сильная команда, которая, несмотря на небольшой состав, реализует целый комплекс важнейших для рынка проектов, представляя интересы индустрии как внутри страны, так и за рубежом. У нас сложилась особая дружеская атмосфера, благодаря которой я, мне хотелось бы думать, демократичный руководитель, но это не совсем так. В агентстве достаточно четко обозначены права и обязанности, существует понятная иерархия. В то же время я принимаю доминирующее положение практически во всех процессах планирования и контроля проектов, предъявляя очень высокие требования к результатам работы сотрудников, и большинство основных принимаемых решений остается за мной. Создавать лучшие проекты индустрии, чувствовать тенденции и тренды, отстаивать цивилизованные взаимоотношения на рынке — это часть нашей корпоративной культуры, которая, видимо, является одним из основных источников движения вперед.
F.C.: Что выгодно выделяет вашу компанию среди конкурентов? Как создать успешный бренд?
А.У.: Почему-то вспомнился один из семинаров, который я посетила в конце 90-х. Стоил он порядка 700 долларов, длился три дня. Я решила посетить его, несмотря на внушительную стоимость и отговорки друзей, что за такой короткий срок невозможно чему-то научиться. «Белой Кароне» не было тогда и полугода, а на семинаре присутствовали 15 директоров крупнейших компаний, опять же, мужчин. На практическом задании нам поручили представить, что мы одна команда и нам нужно пережить экономический кризис. При этом каждому предстояло выступить с презентацией своей программы так, чтобы «вам поверили и пошли за вами». Я с ужасом смотрела на то, как чертили графики с экономическими доводами и аргументами представители сильной половины человечества, представляя свои серьезные бизнесы, и понимала, какая непосильная задача мне предстоит. Взяв себя в руки, я организовала активацию с перемещением участников семинара со своих мест и вовлечением их в активные действия с элементами гимнастики и творчества. При этом я декларировала нехитрые слоганы и, как мне казалось, вкладывала глубокие смыслы. Все это действо закончилось щедрыми аплодисментами, а один из директоров крупного автомобильного холдинга тогда сказал: «Алена, ваше агентство станет номером один на рынке!» И мы действительно стали. Благодаря победам на фестивалях рекламы мы неоднократно становились «агентством года в Беларуси». Как и у всех, у нас были разные этапы развития, но отношения с конкурентами почему-то всегда были на редкость дружественными. За 20 лет я не помню ни одного случая, чтобы мы жестко с кем-либо столкнулись. Наверное, имея достаточное количество постоянных клиентов, мы очень давно отказались от участия в рекламных тендерах, поскольку методика их проведения в Беларуси далеко не совершенна. А победа в тендере не является гарантией того, что проекты будут действительно реализованы в заявленных сроках и объеме. Мне действительно трудно ответить на вопрос о конкурентах, поскольку уже много лет мы являемся основателями фестиваля рекламы и маркетинга «Белый Квадрат». К нам с радостью приходят все наши «конкуренты», помогают в организации и платят за участие. Два года назад появился локальный фестиваль рекламы ЛАМА, где встречаются белорусские рекламисты, — его организатором тоже является наше агентство. Мы проводим Дни маркетинга, рекламы и брендинга в Беларуси, ну и, конечно, известную Премию потребительских предпочтений «Народная Марка». Особой сферой деятельности агентства стала организация проектов в рамках АКМА — Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси, которая входит в Совет национальных рекламных Ассоциаций EACA, представляющий интересы более 2500 агентств в 40 странах Европы. В Беларуси деятельность АКМА направлена на развитие и либерализацию рекламного рынка и организацию индустриальных мероприятий.
F.C.: В апреле «Белый Квадрат» пройдет в Минске в десятый раз и отметит свой первый юбилей.Поделитесь историей создания «Белого Квадрата». Когда и почему появилась надобность в этом фестивале?
А.У.: Предшествующие многочисленные попытки коллег «по цеху» организовать ежегодный фестиваль рекламы в Беларуси потерпели неудачи, прежде всего, по финансовым причинам: это очень трудозатратный проект. Но индустрия не может развиваться, если нет своеобразного индикатора, который способен дать правильные ориентиры. На мой взгляд, «живые» эмоции и совокупный опыт, которым делятся на фестивале участники деловой программы, двигают представителей сферы маркетинга и коммуникаций к вершинам профессионального мастерства. Сейчас «наш» фестиваль, как называют его многие участники рынка, давно завоевал прочные позиции проводника в Беларусь инновационных маркетинговых решений, эффективно работающих в разных странах, но не многие помнят, что «Белый Квадрат» появился на старте 2009 года, в разгар одного из сильнейших кризисов, связанных с резким ростом курса доллара и падением практически всей экономической активности. Подготовку к фестивалю, мы, конечно, начинали, еще не представляя подобной ситуации. И когда в начале года мы развернули рекламную кампанию, в том числе украсив Минск билбордами с разноцветными квадратами, многие все же верили, что проект состоится. Какой фестиваль? Какая реклама? Все умерло, не успев как следует родиться. За две недели до дедлайна у нас было всего 108 конкурсных работ. Мы не прекращали работу. В итоге мы собрали 750 конкурсных работ из Беларуси, Украины, России и других стран! Здесь, конечно, сказались сильный бренд «Белой Кароны», репутация и поддержка среди коллег, которым вдохновение было необходимо как воздух. Со временем мы приобрели массу благодарных участников из разных стран, состав которых пополняется новыми яркими персонами. В число спикеров ежегодно входят обладатели многочисленных наград Каннского фестиваля. Кто знает, быть может и они приезжают к нам за вдохновением.
F.C.: Что ждет участников и гостей фестиваля в юбилейный сезон?
А.У.: В апреле этого года фестиваль продлится три дня, с 19 по 21 апреля. Мы планируем устроить настоящий праздник участникам, пригласив особенно сильный состав жюри и спикеров деловой программы из 30 стран мира, а также провести ряд тематических вечеринок и фееричный коктейль активаций в честь юбилея. Учитывая стремительные перемены в обществе и индустрии коммуникаций, мы сохранили в конкурсной программе этого года лучший международный опыт, а также провели преобразования в соответствии с инновационными и прогрессивными запросами индустрии. Основным лейтмотивом деловой программы станет креативная эффективность.
F.C.: Каковы тенденции маркетинга в Беларуси сегодня? К чему мы идем?
А.У.: Все больше компаний понимает, что стратегии маркетинга и бизнеса неразделимы. Вместе с этим пониманием все острее встает вопрос эффективности показателей и результатов коммуникаций бренда в условиях стремительной интеграции digital и традиционных маркетинговых инструментов.
Привычный прагматичный подход при этом все чаще сопровождают повышенный спрос на креатив и умение объединить весь спектр каналов коммуникации, умение объединить самые разные онлайн и оффлайн инструменты в единую историю с высокой эффективностью. В этих условиях основная задача брендов — сориентироваться в условиях быстрого развития технологий и инноваций. Бренды-лидеры Беларуси не без помощи агентств делают выводы и принимают соответствующие решения. В свою очередь, лучшие представители креативной индустрии стали более активно отстаивать свои права и профессиональные стандарты. На мой взгляд, 2018 год станет показательным в смысле либерализации рекламного законодательства, усиления роли рейтингов креативности АКМА при проведении рекламных тендеров. Роль коммуникаций, рекламы усилится в связи с повышающейся активностью на соседних рынках и преобразований на нашем рынке, в том числе благодаря усилиям АКМА, рекламный рынок продемонстрирует колоссальный рост уже в самой ближайшей перспективе. Курс, взятый на эффективность маркетинга с использованием креативных технологий, позволит выйти многим белорусским брендам на новый международный уровень.
Текст: Анастасия Карасёва
Fashion Collection Беларусь, февраль 2018, № 02 (56)
