Томми Хилфигер мотивирует на успех и рассказывает, какие изменения в моде за последние десять лет самые важные
В сентябре Tommy Hilfiger провел показ TommyNow в Шанхае. На сегодняшний день это один из самых инновационных показов моды в мире по нескольким параметрам.
Совмещены мужская и женская линии Hilfiger Collection. Показ прошел в начале сезона, а не заранее. Показ перенесли в Китай и, более того, вместе с Alibaba устроили масштабную акцию Super Brand Day. Организована трансляция показа в прямом эфире на крупнейшей в мире торговой системе Tmall.com, одежду можно было сразу же купить, а покупатели из ближайших к Шанхаю провинций КНР смогли получить свой заказ в течение суток. Во время показа работал pop-up магазин TMall с зеркалами дополненной реальности, в которых можно будет примерить понравившиеся модели.
Кстати, в Москве в августе открылся инновационный магазин Tommy Jeans c системой зеркал для селфи в примерочных и закрепленными iPad-ами, по которым можно проверять наличие товаров в магазинах.
Мик Джаггер говорил, что даже его вдохновляет эта энергия, с которой занимается творчеством Томми Хилфигер. Сам дизайнер вспоминал, что в молодости «продавал и создавал стиль жизни», которого не было в его родном городе, «продавал контркультуру».
Сейчас, когда умный кэжуал который сезон на гребне волны, марка Tommy Hilfiger особенно актуальна. Мы задаемся вопросом, как можно объединить стиль Новой Англии и безудержное стремление к инновациям? Как можно разгадать эти две стороны успеха империи моды с инициалами TH?
Всем, кто занимается модой: и дизайнерам, и бизнесменам, и пиарщикам, да и просто покупателям, – стоило бы прочитать книгу воспоминаний Томми Хилфигера American Dreamer. My Life in Fashion and Business. В ноябре она выйдет на русском языке под заголовком «Путь к мечте» (издательство «Бомбора»). Книга заряжает волей развиваться не хуже хорошего коуча, а сам автор не скрывая говорит о непростых перипетиях своего пути. Кто читал Ричарда Бренсона, тот представляет, о чем речь. Мы приведем несколько историй из этой книги, которые характеризуют Томми Хилфигера и как дизайнера, и как предпринимателя, и как визионера, и дадим слово ему самому.
Томми Хилфигер был вторым из девяти детей строгой католической семьи в небольшом городке Эльмира. У них в семье не говорили о поэте Роберте Бернсе, потому что он был пьяница. Ему приходилось одеваться в свитер, клетчатые рубашки и чиносы. Эта манера в Америке называется preppy. Школьник мечтал стать рок-звездой. Со знакомыми они начали свое дело Peoples Place. Стены магазина покрасили в черный цвет и стали после уроков продавать благовония и хипповские украшения, а позже – джинсы. Все красивые девушки Эльмиры ходили к ним. Дела шли хорошо. Хилфигер отрастил волосы и носил широченные клеши. Он прошел фейс-контроль Studio 54 с первого раза. Он устраивал самые модные вечеринки в Эльмире и купил Porsche за наличные. Они продержались семь лет, но бизнес подсекли конкуренция и кризис середины 1970-х гг. Кассовые разрывы гасили кредитами, пока не довели дело до банкротства. Отец в первый день работы сказал, что «Томас потерпит крах». Получилось, что он прав. Можно было опустить руки и пойти работать «на дядю». Хилфигер решил вылезать из провала. Он записался на курсы бизнеса, чтобы дотошно разобраться, где он был не прав, и в будущем работать системно, а не по наитию. Хилфигер любит говорить, что банкротство стало для него лучше любого MBA, а с тех пор он стал уделять бизнесу столько же внимания, сколько дизайну.
Дальше все пошло гладко? А вот и нет. К началу 1980-х у него была своя команда дизайнеров (костяк – он сам вместе с первой женой). Они вступили в переговоры о коллаборации с Jordache, в то время одним из самых модных джинсовых лейблов в мире. Не сложилось. Хилфигеру предложили пост дизайнера джинсовой линии Calvin Klein, но он отказался от такой выигрышной вакансии, а перевез семью из большого дома в своем городке в маленькую квартирку на Манхэттене, чтобы развивать свое дело. Он работал с несколькими марками джинсов. Байеры ими все равно не интересовались.
Хилфигер говорит о себе, что он с самого начала чувствовал: у него есть уникальное чувство дизайна. Он дополнил свой инсайт настойчивостью и любознательностью. Дизайнер рассказывает, что, развивая свою линию, он каждую неделю обходил основные универмаги Нью-Йорка, он точно знал, кто что продает и кто что выпускает. Хилфигер сам, с большой сумкой, полной образцов, ходил в Saks 5th Avenue и Bloomingdale’s, убеждая закупить у него партию. Он не просто убеждал и нахваливал свой товар. Он планировал, он прислушивался к советам и критике байеров, он нанимал специалистов.
Хилфигер нашел бизнес-партнера из Индии Моана Марджани и открыл линию под своим именем. И как вы думаете, на чем он решил сфокусироваться? На том самом стиле preppy. Это было немодно, а значит, ниша свободна, и надо просто придать крутизны стилю школьника из Новой Англии. Команда сделала одежду более яркой и удобной. Они наняли известного специалиста по рекламе, который эпатажно поставил инициалы новой марки ТН в один ряд с инициалами столпов мужской моды США. Рекламу обсуждали все. И закупки пошли. И они вышли на миллионные продажи за несколько лет.
Мы вспомнили, с чего начинал Томми Хилфигер, но дух первооткрывателя был ему присущ и в дальнейшем. Он одним из первых дизайнеров вывел свою компанию на биржу. Он запустил свой телеканал.Он поддерживал туры The Rolling Stones, Ленни Кравитца и Бритни Спирс. И он же написал книги о влиянии рок-н-ролла на моду и о влиянии Новой Англии на моду. Томми Хилфигер – разносторонний дизайнервизионер, и то, что он сегодня экспериментируетс форматами показа и магазинами, говорит о том, что он мыслит вполне в вдухе времени и, более того, создает его.
Fashion Collection: Господин Хилфигер, какие, по вашему мнению, самые важные изменения произошли в моде за последние десять лет?
Томми Хилфигер: Подъем цифровых медиа и социальных сетей сделал мир моды демократичнее и увеличил желание покупателей получить свою одежду как можно быстрее. Эта быстро изменяющаяся среда предоставляет невероятные возможности для того, чтобы дать нашим поклонникам именно то, что им нужно. TOMMYNOW со своей моделью «Увидь и купи» (See Now, Buy Now) разрушает традиционные правила показов, делая наши мужскую и женскую коллекции доступными по всему миру через секунды после показа на подиуме.
F.C.: Доверяете ли вы своей интуиции?
Т.Х.: Доверие моим инстинктам сыграло большую роль в том, как я создал свой бренд. Однако в важных вопросах я полагаюсь не только на свою интуицию, но и на советы и поддержку моих замечательных деловых партнеров.
F.C.: Какой вы видите роль дизайнера сегодня? В чем она меняется?
Т.Х.: Роль дизайнера в том, чтобы включить свою личность, свои ценности и представления о мире в процесс дизайна. Так он может бесконечно менять модели, делая каждую из них уникальной. Прошло более 30 лет с момента запуска Tommy Hilfiger, а мне нравится, как мы все еще находим способы переосмысливать классику. Это сложно и интересно.
F.C.: Если бы сегодня вы начинали с нуля бизнес в сфере моды, чем именно вы бы занялись?
Т.Х.: Один из главных уроков модного бизнеса, который я получил еще в начале, то, что в управлении компанией важно найти баланс между делом и творчеством. Нужно совместить данные о желаниях людей и инстинктивное понимание, чего они хотят, а потом превратить все это в коллекции и рекламные кампании, которые будут резонировать с аудиторией по всему миру. При этом важно оставаться верным ДНК своей марки.
F.C.: Какая сфера сегодня наиболее перспективная для того, чтобы формировать вселенную уже развитого бренда?
Т.Х.: Эволюция моды никогда не останавливается. Она всегда изобретает что-то заново и нарушает правила. Всегда можно создать новый дизайн или придать новые акценты классическим моделям наших женских и мужских коллекций. Очень увлекательно также открывать новые главы истории нашей марки и вдохновлять новое поколение ее поклонников.
F.C.: Сейчас хорошее время для вложений в молодые бренды?
Т.Х.: Едва ли стоит говорить о каком-то хорошем или плохом времени для этого. Если появляется уникальный талант, который приносит новую энергию в мир моды, то в него и надо вкладываться. Такой талант должен находить вдохновение в ценностях, образе жизни и желаниях нового поколения, создавая современные, оригинальные проекты.
F.C.: Как будет развиваться практика коллабораций?
Т.Х.: Партнерство с новыми художниками и знаковыми персонами поп-культуры всегда было частью истории нашей марки. Мы будем продолжать сотрудничать с талантливыми людьми со всего мира.
F.C.: Как вы принимаете решение сделать знаменитость лицом марки?
Т.Х.: Мы сотрудничаем с яркими, оптимистично настроенными личностями, которые разделяют наши ценности и отождествляют себя с ДНК нашей марки – изысканной американской классикой. Мы устанавливаем личные отношения с ними, прежде чем устанавливать официальное партнерство. Всегда интересно приветствовать нового члена в семье наших амбассадоров. Я был рад начать первую коллекцию TommyXLewis в этом сезоне, которая была разработана в партнерстве с Льюисом Хэмилтоном. В создании коллекции Tommy Icons приняли участие Винни Харлоу и Хайли Болдуин, одни из самых востребованных моделей сегодня.
F.C.: Какова философия капсульной коллекции Tommy Icons?
Т.Х.: Мы также обратились к нашему архиву и переосмыслили некоторые из наших самых классических стилей с современным шиком. В Tommy Icons – наш любимый мотив логотипа в виде флага интерпретирован по-новому, с минималистичным золотым дизайном.
_______________________
Текст:Арсений Загуляев. Фото: Craig McDean, Tommy Hilfiger
Fashion Collection Беларусь, февраль 2019, № 02 (66)
