Разбираемся вместе с Надеждой Хаданович (адвокатское бюро «Степановский, Папакуль и партнеры») и Екатериной Запекиной (руководитель группы маркетингового продвижения компании КРОК).
Грамотное позиционирование и продвижение товара на рынке в современных условиях зачастую бывают даже важнее самого товара и его качества. Маркетинг создает для нас искусственную ценность той или иной вещи, обладать которой в определенный момент времени становится просто необходимо.
При этом вопросы рекламирования и продвижения товаров (а равно работ и услуг) в мире регулируются несколько по-разному, что позволяет рекламодателям на разных рынках вести себя немного отлично, что, с одной стороны, может стать барьером на пути глобальных маркетинговых кампаний, а с другой стороны, может позволить сделать на определенных рынках больше, чем на других.
Очень популярным и часто используемым сегодня приемом являются спонсируемые публикации в социальных сетях, которые можно сопоставить с куда более традиционным приемом – скрытой рекламой на телевидении или продакт-плейсментом. При этом в США, которые являются страной инкорпорации большинства популярных социальных сетей, таких, как Facebook и Instagram, существует целый свод рекомендаций Федеральной торговой комиссии (далее – «ФТК») на предмет размещения спонсируемых публикаций т. н. «инфлюэнсерами».
Данные рекомендации заключаются в следующем:
1. Необходимость четкого раскрытия наличия финансовых или семейных отношений с брендом. При этом не рекомендуется презюмировать, что подписчики знают об отношениях между брендом и инфлюэнсером.
2. Необходимость удостовериться в том, что раскрытие о спонсорстве сложно пропустить. Не следует полагаться только на те уведомления, которые являются встроенными в платформы социальных сетей.
3. Не рекомендуется использовать неясные уведомления наподобие «Спасибо», «#коллаборация», «#collab», «#spon» и т. п.
4. Не стоит также полагаться на такие уведомления, которые пользователи смогут увидеть только тогда, когда раскроют пост полностью.
Таким образом, блогерам из США при размещении спонсируемых публикаций в соцсетях необходимо четко уведомлять своих подписчиков о том, что пост является рекламой и был оплачен со стороны бренда.
Любопытно, что подход к продакт-плейсменту США совершенно иной. Та же ФТК не требует раскрытия информации о том, что контент является рекламой, в случае если бренд или продукт представляется на телевидении. Раскрытие будет требоваться только при активном рекламировании, то есть при наличии явных ссылок на бренд или продукт или озвучивании рекламной информации в отношении них.
В Беларуси все регулируется несколько иначе. Так, любая скрытая реклама в Беларуси в принципе запрещена. Согласно п. 4 ст. 26 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее – «Закон о рекламе») использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и размещение(распространение) иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок(двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Означает ли это, что любая реклама требует явного раскрытия? По сути, да. Вместе с тем, законодатель не предъявляет никаких специальных требований к такому раскрытию, за исключением отдельных категорий товаров(например, в рекламе биологически активных добавок к пище и лекарственных средств должно содержаться специальное указание на то, что данная информация носит рекламный характер), как следствие, если в платформе социальной сети предусмотрено, что рекламный пост будет отображаться для пользователя с пометкой «Реклама», то никакие дополнительные действия можно не предпринимать.
Но здесь следует обратиться также к определению термина «реклама», чтобы понять, что именно относится к рекламе, а что нет.
Под термином «реклама» Закон о рекламе понимает информацию об объекте рекламирования, которая:
– распространяется в любой форме с помощью любых средств, и
– направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
При этом под объектом рекламирования понимается продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера.
Соответственно, чтобы информация, распространяемая в соцсетях или по телевидению, являлась рекламой, необходимо, чтобы она относилась к какому-то конкретному объекту рекламирования (бренду или его продукту) и была направлена на его продвижение, то есть это должно быть активное использование информации в отношении объекта рекламирования.
Как видно, определение термина «реклама», которое установлено нашим законодательством, является достаточно всеобъемлющим, что часто позволяет рассматривать практически любую информацию как рекламу. Отметим, что не имеет никакого значения, является ли публикация или информация предназначенной для ограниченного или неограниченного круга лиц, имеет значение только наличие объекта рекламирования, который явно усматривается, и предоставление такой информации, которая направлена на привлечение внимания к нему. Не имеет значения даже получение оплаты за размещение рекламы (хотя, безусловно, получение оплаты или другого бонуса от бренда будет свидетельствовать в пользу того, что распространяемая информация носит именно рекламный характер).
К примеру, рекламой будет пост в соцсети, посвященный конкретному продукту, именно по причине того, что имеется объект рекламирования и информация направлена на привлечение внимания к нему (но, опять же, все очень зависит от контекста). Не будет являться рекламой пост, в котором блогер показывает свой макияж с использованием множества продуктов разных брендов, так как в посте такого рода отсутствует единый объект рекламирования. Однако будет являться рекламой пост, в котором блогер обозревает бьюти-бокс, который ему на взаимовыгодных условиях предоставил, к примеру, магазин косметики именно с целью обзора, так как объектом рекламирования в такой ситуации выступит сам этот бьюти-бокс, то есть товары, которые подписчик сможет при желании приобрести в данном магазине косметики.
Однако если из контекста информации прямо следует ее рекламный характер, то никакого специального раскрытия в силу белорусского законодательства не требуется. Вместе с тем базовая рекомендация – избегать скрытой или неявной рекламы, то есть такой рекламы, которая не будет осознаваться ее потребителем. В случае если реклама представляется неявной на первый взгляд(прежде всего для того, кто планирует ее размещение), лучше сделать об этом специальную оговорку, чтобы избежать проблем в будущем.
Как правило, к скрытой рекламе прибегают в тех случаях, когда имеется прямой запрет на явную рекламу. К примеру, этим могут пытаться воспользоваться алкогольные бренды, в отношении рекламы которых существует масса запретов и ограничений, не позволяющих размещать рекламу алкоголя определенного формата и содержания (так, запрещено использовать образы людей в рекламе алкогольных напитков, изображения потребительской упаковки алкогольных напитков, упоминать наименования видов алкогольных напитков и т. д.), что в ряде случаев может способствовать маскировке рекламодателями продвижения подобных товаров под распространение информации, которая не носит рекламного характера. Однако, как правило, контролирующие органы пресекают такие попытки.
Как следствие, блогерам при размещении рекламной информации следует всегда удостовериться в том, что:
а) планируемая к размещению реклама не будет нарушать применимое законодательство;
б) из контекста информации понятно, что она носит рекламный характер и это не вызываетсомнений;
в) реклама является корректной.
Отдельно остановимся на последнем пункте. При размещении рекламы, рассчитанной на потребителей на территории Беларуси, следует учитывать, что законодательно установлен абсолютный запрет на антирекламу (т. е. такую рекламу, которая содержит негативную оценку объекта рекламирования), а также на рекламу, которая содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина, рекламируемой организации с другой организацией и т. д. (т. е. любые сравнения одного товара с другим товаром конкурирующего бренда запрещены). Соответственно, при продвижении товара следует достаточно аккуратно подходить к используемым в рекламе словам и выражениям, включая всевозможные сравнения и оценки.
Оставайтесь с нами и узнавайте больше об интересных кейсах в сфере регулирования fashion-бизнеса в Беларуси и мире!
Надежда Хаданович
адвокат, руководитель направления
интеллектуальной собственности
и информационных технологий
Мы окружены рекламой. Каждый день на нас смотрят модели с
билбордов, ежечасно всплывают рекламные
объявления во всевозможных соцсетях. Но как
понять, что однозначно рекламой является,
а что не является? Нужно ли всегда уведомлять потенциального клиента
о том, что перед ним именно реклама?
Мы совместно с адвокатами АБ «Степановский, Папакуль и партнеры»,
одной из крупнейших юридических команд
в Беларуси с уникальным опытом работы
в сфере права интеллектуальной собственности
и защиты конкуренции,
отвечаем на эти вопросы.
Текст: Надежда Хаданович. Фото: архив Fashion Collection, pexels.com
Fashion Collection Беларусь, июль-август 2019, № 07-08 (71)
