Sex sells — старый прием, известный модным домам по всему миру и, наверное, один из самых излюбленных, особенно когда речь идет о рекламе нижнего белья, товаров для спорта и активного отдыха, а также парфюма. Сейчас, однако, активно набирает обороты кампания по десексуализации рекламы: с билбордов и разворотов журналов на нас смотрят девушки и юноши, чья красота зачастую отличается от типовых для индустрии стандартов. Все чаще можно увидеть моделей plus size в рекламе купальных костюмов и нижнего белья
Например, в 2015 году марка Lane Bryant (ритейлер из США, специализирующийся на одежде plus size) представила свою рекламную кампанию нижнего белья со слоганом #ImNoAngel. Сам этот слоган является прямой отсылкой к образу и внешнему виду моделей («ангелов») Victoria’s Secret. Цель кампании состояла в том, чтобы показать, что женщины красивы вне зависимости от стандартов модной индустрии.
Аналогичная цель стояла и перед рекламной кампанией молодого белорусского бренда нижнего белья My Intimates, прошедшей в конце января 2017 года.
Совсем недавно в Беларуси разгорелась борьба с объективацией мужских и женских образов в рекламе. Так, более тысячи граждан подписались под коллективными обращениями в уполномоченные госорганы с требованием запретить использование в рекламе полуобнаженных мужчин и женщин.
Отметим, что Закон Республики Беларусь «О рекламе» на этот счет говорит следующее: реклама, которая содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан, является неэтичной. Безусловно, есть общепринятые нормы морали и нравственности — вопрос в достаточной степени оценочный, в том числе и по той причине, что прописать какие-то критерии на законодательном уровне в такой ситуации весьма проблематично. Как следствие, к каждому случаю следует подходить индивидуально. Однако если рекламный сюжет выстроен таким образом, что объектом рекламирования выступает уже не товар, а, к примеру, само тело женщины или мужчины, или же имеется хорошо читаемый потребителем рекламы намек на сексуальные отношения, то такая реклама имеет все шансы быть признанной ненадлежащей.
Разбираемся в юридических вопросах вместе с Надеждой Хаданович
(адвокатское бюро «Степановский, Папакуль и партнеры»)
Тут следует заметить: в Беларуси практики по привлечению к ответственности за неэтичную, в том числе эротическую, рекламу сравнительно немного. Вместе с тем упомянутая выше инициативная группа граждан предлагает внести изменения в законодательство о рекламе посредством ввода запрета на использование в рекламе полуобнаженных мужчин и женщин.
Сложно назвать такой подход, направленный на создание дополнительных ограничений и запретов, в достаточной мере эффективным, так как — и из примеров это видно — не любая реклама, в которой присутствуют модели в нижнем белье или купальниках, преследует своей целью только лишь формирование восприятия женского или мужского тела как сексуального объекта.
Другой пример бодипозитивной рекламы, которая, по сути, разделила интернет-сообщество на два противоборствующих лагеря, – это рекламная кампания бренда adidas Originals, приуроченная к перезапуску культовой модели кроссовок Superstar (той самой, с хорошо узнаваемыми тремя черными полосками на сникерсах белого цвета).
Больше всего шума в медийном пространстве вызвали фотографии шведской модели Арвиды Бистрем (Arvida Byström), которая является активисткой движения no-shave, то есть сознательно отказывается от эпиляции своего тела.
После публикации фотографий на девушку обрушился целый шквал негативных комментариев по поводу ее внешнего вида, включая даже поступавшие ей на личную почту угрозы об изнасиловании. Но нашлись и сторонники модели, которые хвалили рекламную кампанию за смелость напомнить обществу о том, как важно оставаться самим собой и не следовать общепринятым идеалам и стандартам.
Считаем, что все-таки в современном обществе реклама должна быть разной и преследовать различные цели. И, что немаловажно, вызывать эмоциональный отклик. В то же время реклама не должна переходить границы, установленные на уровне закона и здравого смысла.
Текст: Надежда Хаданович. Фото: themarketingimagination.com
Fashion Collection Беларусь, февраль 2018, № 02 (56)
