Формула успеха

Энергии и трудолюбию соосновательницы марки LSD.clothing Дарьи Лебедевой можно только позавидовать: премия «Открытие года» Belarus National Fashion Award, показ в Китае — и это только начало Fashion Collection встретился с дизайнером, чтобы узнать, сложно ли женщине руководить маркой одежды и чего не хватает белорусской модной индустрии


Fashion Collection: Дарья, ваш бренд стал «Открытием года» на первой Национальной модной премии Belarus National Fashion Award. Поздравляем вас и всю команду с заслуженной наградой!

Дарья Лебедева: На самом деле мы не ожидали этой победы. Для нас участие в премии было своего рода авантюрой. Когда позвонили организаторы с предложением поучаствовать, мы с мужем переглянулись, подумали: «Мы же ничего не теряем», — и согласились. На церемонии награждения в ожидании результатов все хлопали нас по плечу и говорили: «Да мы уверены, что вы победите. Мы за вас голосовали!» Я же до сих пор думаю, что марка LSD.clothing не настолько популярна, как некоторые считают, поэтому для меня победа стала совершенным открытием. Это наша первая премия в принципе, что, безусловно, очень приятно. Теперь у нас есть отличная строчка в резюме. Она далась нам нелегким трудом, ведь мы действительно за тот год успели сделать очень многое. Мало кто знает, но в конце августа LSD.clothing презентовала коллекцию в Китае в рамках Международного конкурса Golden Eagle. Это очень круто еще и потому, что наша марка открывала показ. В общем, премии получать здорово, но это отнюдь не самое важное, что может быть. Самое важное и ценное для дизайнера — его клиенты. Если одежду покупают, любят и носят, а потом за ней возвращаются, это тоже премия.

Дарья Лебедева, дизайнер LSD.clothing

F.C.: Вы соосновательница и дизайнер своей марки. Сложно ли женщине руководить своим брендом?

Д.Л.: Честно говоря, я никогда не задумывалась, сложно это или нет. Поскольку всем процессом мы руководим вдвоем с мужем, у нас очень органично разделены обязанности. Я занимаюсь всем, что касается творчества и производства, поставками мы занимаемся вместе, а финансы, бухгалтерия и общение с магазинами — дело Артема. Сотрудниками (их у нас семь, и еще планируется расширение) мы руководим вдвоем. Творчество и производство не могут быть отделены от бизнес-процессов, поэтому все решения мы принимаем совместно и управление сотрудниками тоже происходит совместно. Хотя говорить об управлении немного странно: в нашем коллективе сложились очень теплые дружеские отношения. Мы уважительно относимся к нашим работникам, которые тратят на нас свое время и силы, доверяют нам. Они понимают, для чего работают. Мы понимаем, для чего мы все это делаем. Мы команда.

F.C.: Кем в большей степени является дизайнер – художником или бизнесменом? Как вам удается совместить творчество с коммерцией?

Д.Л.: Творчество в fashion-индустрии — это такой маленький сегмент огромного процесса, происходящего за дверями марки одежды. Дизайнер зависит от очень многих требований модного бизнеса. Он всегда должен быть в курсе, что и как продается, кто его покупатель, когда нужно входить в сезонность, чтобы увеличить продажи. Дизайнер непосредственно вовлечен во все бизнес-процессы – чистым творчеством его работу назвать нельзя. Если вы заметили, даже креативные директора мировых брендов очень быстро уходят со своих постов, если марка показывает падение прибыли. Когда мне говорят, что я творческий человек, всегда смеюсь, потому что чувствую себя больше инженером, чем художником.

Что касается коммерции и творчества, думаю, они более чем совместимы. По крайней мере, так говорит наш опыт. Конечно, поначалу это «совмещение» давалось тяжело. После университета ты думаешь, что самое главное — это творчество, а нет! Главное — не проецировать на продукт собственные амбиции, а сделать так, чтобы он понравился женщинам — и его купили. То, что сейчас происходит в LSD.clothing — это постоянный поиск компромисса между тем, что нравится мне, и тем, что купят наши девушки. Возможно, мне бы хотелось создавать больше вещей оверсайз, поиграть с мужской линией плеча в духе 80-х. Но я знаю, что это не будет востребовано: у наших клиенток другие пожелания к одежде. Поэтому приходится искать компромисс.

F.C.: Обязательно ли дизайнеру иметь специальное образование в сфере fashion-индустрии? Жены футболистов вполне благополучно создают свои коллекции и без образования. Что вы думаете по этому поводу?

Д.Л.: Когда поняла, что хочу связать свою жизнь с дизайном (а было мне тогда 11 лет), я очень упорно и поступательно шла к осуществлению своей мечты. Окончила художественную школу, в которой обучалась на отделении текстиля, затем поступила в Витебский технологический университет. Училась у Таракановой (Людмила Тараканова, основательница и дизайнер бренда Tarakanova – прим. FC), которой очень благодарна. Параллельно получала образование в миланском университете Боккони – изучала управление модными компаниями люкс. Я всегда четко знала, кем хочу быть, и поэтому целенаправленно осваивала все смежные отрасли: стилиста, визажиста, организатора показов. Создала группу «Fashion band», которая занималась креативной поддержкой молодых дизайнеров. И вот только после того, как поняла, что во всех отраслях модной индустрии у меня уже есть какой-то опыт и хорошая база, позволяющая делать что-то свое, ушла в свободное плавание. Поэтому как человек, получивший основательное образование и опыт работы в модной сфере (да и сейчас никогда не упускаю возможности пройти лишние курсы и послушать лекции), не могу сказать, что образование не важно и не нужно. Как раз-таки на оборот. Чем больше я прохожу какие-то курсы и слушаю лекции, тем больше понимаю, что ничего не знаю. И мне очень сложно представить, как человек, у которого нет десятой доли тех знаний, которые дают в университете, может просто взяться за это дело. С другой стороны, я восхищаюсь такими людьми. Это ведь в какой-то степени подвиг: пытаться создавать свой продукт без определенных знаний и опыта.

F.C.: А вы своим профессиональным взглядом можете отличить, кто создал коллекцию – профессионал или любитель?

Д.Л.: Когда дело касается международного уровня, речь идет о крупных игроках с огромными инвестициями. Взять, к примеру, бренд THE ROW, принадлежащий актрисам-близнецам Мери-Кейт и Эшли Олсен. Их креативной командой руководила Надеж Ване-Цыбульски — профессионал высочайшего уровня. Поэтому говорить о том, что, к примеру, та же Виктория Бекхэм является непосредственным дизайнером своей марки, нельзя. Ее должность — креативный директор: она может подавать идеи, влиять на развитие бренда, транслировать свой стайл через коллекцию, но за ее спиной всегда стоит профессиональный дизайнер, грамотно воплощающий все идеи. Лично для меня вышеупомянутые Victoria Beckham и THE ROW — одни из самых любимых мировых брендов, создающих высококлассный продукт. Их эстетика, то, в каком направлении они движутся, — это именно то, что нужно современной женщине.

F.C.: А что нужно современной женщине? В чем, на ваш взгляд, она нуждается?

Д.Л.: Я считаю, что у каждой женщины есть абсолютное право одеваться и выглядеть так, как ей нравится. Если в свои 40 ей захотелось надеть розовую мини-юбку — пожалуйста, лишь бы это не противоречило ее внутреннему миру. Я против какого-либо диктата относительно внешнего вида. Это личное дело каждого человека. Моя задача как основателя и дизайнера бренда — предоставить своим покупательницам достойный выбор. LSD.clothing работает в сегменте casual. Наша цель – создавать качественную одежду на каждый день: комфортную, стильную, удобную. И пусть женщина сама выбирает, что ей носить: Victoria Beckham, Беллу Потемкину, LSD.clothing или что-то еще.

F.C.: Влияют ли социальные сети на вкусы и предпочтения современных девушек?

Д.Л.: Очень. Особенно это касается поколения Z, которое просто с головой ушло в социальные сети. Если посмотреть на девушек 15-17 лет, которые приходят на маркеты со своими мамами, их стиль кардинально отличается от всего остального. Эта молодежь очень любит быть в группе, соответствовать трендам. Если взять, к примеру, белорусских представителей поколения Z, одевающихся по моде, и сравнить их с московскими авангардными подростками, они абсолютно ничем не будут отличаться. Это, с одной стороны, очень круто, ведь до них информация доходит быстрее, лучше и качественнее, а с другой, им настолько нравится быть признанными своими собратьями, что они становятся копиями друг друга.

F.C.: Вы знаете своих клиентов? Можете их охарактеризовать?

Д.Л.: Ответ на вопрос, кто является целевой аудиторией LSD.clothing, занял у меня последние два года. Ответить на него было отнюдь не легко. Когда дизайнер заявляет, что его целевая аудитория — молодые женщины в возрасте от 20 до 35 лет, преуспевающие, социально активные и т.д., он фактически говорит ни о ком. Моей задачей было максимально точно определить контингент наших покупателей. Проследив, кто часто к нам приходит и, что очень важно, возвращается, мы сумели это сделать. Наш постоянный клиент — это саморазвивающаяся, активная молодая мама, работающая в сфере, связанной с частым общением с людьми. Она любит ходить в кафе с друзьями, ребенок никоим образом ее не ограничивает. И, что очень приятно, наши клиентки — умные женщины. Признаюсь, я этим сильно горжусь! Абсолютно с каждой девушкой, которая покупает наши вещи, я могу разговаривать часами. Наши покупательницы всегда чем-то интересуются, много путешествуют, у них огромный интерес к жизни. Мои клиентки — удивительные люди. Рада, что именно они выбирают нашу одежду.

F.C.: Охотно ли белоруски покупают отечественных дизайнеров?

Д.Л.: Да, вполне. Другое дело, очень жаль, что наши дизайнеры мало насмотрены, и поэтому белорусская мода в определенном смысле аутентична. С одной стороны, это хорошо. Ты создаешь продукт, который отличается от всего остального, что производится методом копирования каких-то мировых трендов. Но, с другой, очень плохо, потому что белорусские дизайнеры перестают ощущать себя в мировом контексте, а это значит, их перспективы выхода на мировой рынок ничтожно малы.

F.C.: Чего, по вашему мнению, не хватает белорусской модной индустрии?

Д.Л.: Всего. Да, у нас есть Неделя моды, на которой дизайнеры имеют возможность показывать свои коллекции. Но не налажен механизм продаж, нет байеров. Ты производишь продукт, но не можешь потом его продать. В случае с Беларусью Неделя моды — это витрина, за которой ничего не стоит. А должно быть абсолютно по-другому. Любому бизнесу нужна твердая профессиональная почва. Мне очень нравится пример поляков. Чтобы построить модную индустрию с нуля, они начали с фундамента. Организовали институт, пригласили итальянских специалистов с колоссальным опытом, воспитали первое поколение профессионалов. Конечно, наладили работу текстильных заводов. Плюс огромное количество денег инвестировалось в искусство. Буквально за семь-восемь лет полякам удалось создать свою модную индустрию. Сейчас о польской моде можно говорить абсолютно уверенно, ведь польских дизайнеров носят Рианна, Леди Гага. Их бренды уже крутят многомилионные обороты, а все почему? Потому что изначально все делалось грамотно. У нас, к сожалению, все наоборот. Мы пошли от последствий, а не от базиса. А вообще Беларусь — это огромное поле для дизайнера. Ведь здесь все только начинается. У наших дизайнеров есть просто уникальная возможность не встраиваться, как винтик, в существующий механизм, а самим этот механизм создать и занять в нем свою нишу.

F.C.: Что бы вы изменили во внешнем виде наших девушек и женщин? Какой бы вы хотели видеть современную белоруску?

Д.Л.: Наши девушки, процентов 95, постоянно недовольны собой. Они хотят в себе что-то изменить, прокачать, улучшить. Мне хочется просто от души им сказать: «Хватит! Прекратите! Вы прекрасны такие, какие вы есть. Несите это в себе. Культивируйте любовь к себе, и от этого изменится все: и настроение, и выбор одежды, и выбор профессии, и выбор мужчины». Почему-то наши женщины на подсознательном уровне считают, что они должны страдать и делать все, чтобы преобразовать себя в лучшую сторону. Это очень сильно сказывается в том числе и на их стиле: определенная скованность, выбор фасонов, подчеркивающих грудь и талию. Я знаю очень многих девушек, которым нравятся прямые силуэты-трапеции. Они бы с удовольствием носили такие фасоны, но выбирают то, что одобрит их муж или парень: узкие юбки-карандаши, приталенные платья, высокие каблуки. Мне бы хотелось привить белорускам любовь к себе, чтобы они смогли, наконец, выбирать то, что нравится, в первую очередь, им самим. Вот это я бы точно изменила. Когда мы были в Париже, я в буквальном смысле слова не могла оторвать глаз от парижанок. Даже если они одеты во что-то безразмерное, в них столько чувства собственного достоинства, уверенности, сексуальности! Глядя на этих женщин, ты понимаешь, что они гордятся собой и любят себя. И если, к примеру, сравнить их с нашими девушками, закованными в эти узкие приталенные фасоны и высокие каблуки, не знаю, в ком больше любви и сексуальности.

F.C.: Расскажите подробнее о стиле парижанки.

Д.Л.: О, французские женщины меня покорили. Я никогда не думала, что мифы об их стиле, красоте и грации реальны, но это чистая правда. У парижанок очень простая униформа. Они любят мужские пиджаки с большими плечами, узкие джинсы скинни, удобные замшевые ботинки на невысоком каблуке. Такая Изабель Маран в чистом виде. К тому же они как никто умеют носить шарфы. У парижанки из огромной сумки могут торчать багет, сэндвич и бутылка воды. Получается уютный живой кокон, на который хочется смотретьне отрываясь. У французских женщин другой подход к уходу за собой. Белоруски, и я в том числе, очень любят макияж. У них женщины много времени уделяют уходу за собой, походам к косметологу. Но на их лицах минимум косметики: прокрашенные ресницы, немного румян — и все. И при этом они настолько красивы, свежи и сексуальны! Смотришь на них и думаешь: «Боже, я хочу быть парижанкой!» Наверное, всем славянским женщинам нужно пожелать, чтобы они были парижанками в душе.

F.C.: Какие планы на будущее у вашего бренда?

Д.Л.: Планы на будущее у нас очень простые: больше продаваться, расширяться, завоевывать новые рынки. Недавно ученые разработали ткань, которая имеет абсолютно натуральный состав и при этом не мнется. Очень хотелось бы иметь доступ к такого рода разработкам, ко всем новинкам текстильной промышленности. Планируем больше путешествовать, ездить на различные выставки и показы, следить за мировыми тенденциями (возможно, что-то подсматривать). Но самые главные наши планы — выходить на новые рынки и покорять новые горизонты.

F.C.: Вы могли бы назвать себя успешной женщиной?

Д.Л.: Я могу назвать себя молодой целеустремленной женщиной, которая движется в верном направлении.

Текст: Татьяна Плющай. Фото: Елизавета Бахуревич, Игорь Царуков
Fashion Collection Беларусь, июнь 2018, № 06 (60)

Смотрите также